Grégoire Michel (Converteo) "Les CDP évoluent pour combiner accès aux données et activation multicanale intégrée"
Selon Grégoire Michel, partner chez Converteo, qui publie ce mercredi 4 décembre une cartographie des CDP présentes sur le marché français, les annonceurs commencent à donner priorité aux solutions qui intègrent le marketing automation.
JDN. Le secteur des plateformes de gestion de données (CDP) vit sa mue. Quelle est-elle ?
Grégoire Michel. Les plateformes qui donnent accès aux données des clients, que l'on nomme historiquement CDP, sont en train d'intégrer directement des technologies qui servent à activer ces données, c'est-à-dire à envoyer des campagnes d'emailing, de SMS, etc. Elles avaient par ailleurs déjà commencé dès l'origine à développer leur propre capacité de tracking (dépôt des cookies sur le site de la marque pour la collecte de données de visite, connecteurs pour envoyer des audiences aux outils médias, ndlr).
Cela fait plus de dix ans que l'on parle d'activation avec les CDP… Qu'est-ce qui change désormais ?
En effet. Le propre des CDP, c'est de permettre aux services de l'entreprise qui ne sont pas de spécialistes de la donnée d'avoir un accès facilité aux données des clients. Le marketing par exemple, s'en sert beaucoup pour personnaliser les messages de relation client ou de prospects qualifiés dont on connaît les adresses email. Mais jusqu'à présent l'activation de ces données se faisait via des outils de marketing automation externes aux CDP : il y avait donc bien une étape qui consistait à transférer les données d'un outil à un autre. On a certes facilité ce transfert avec des connecteurs. Mais qui dit connecteurs dit coûts supplémentaires sans parler des soucis de qualité et de maintenance. C'est cela qui change désormais.
Tous les acteurs de ce secteur embrassent cette transformation ?
Imagino et Adobe ont été les premiers à développer des outils d'activation de messages à l'intérieur même des CDP, suivis de Salesforce qui a annoncé il y a quelques semaines l'intégration d'un outil de marketing automation directement à sa CDP. C'est désormais la CDP qui est en capacité d'orchestrer la personnalisation des messages. Fini les connecteurs. C'est devenu une tendance lourde : le marché des CDP se tourne vers cette direction, le processus est en cours. Du côté des clients, l'adoption de ces nouvelles plateformes a commencé à se voir fin 2023, début 2024.
Que gagnent les annonceurs avec cette convergence des outils ?
Cette convergence est d'une grande valeur pour les annonceurs car chez ces derniers ce sont les mêmes personnes qui utilisent ces deux types de solutions. Un seul produit, même avec plus de fonctionnalités, coûte moins cher que deux solutions prises séparément. Surtout, la plus-value sur l'efficacité opérationnelle est constatée très rapidement.
Ces CDP de nouvelle génération se connectent à tout dans les deux sens : elles sont aussi en mesure de collecter les retours clients ou leurs activités sur le site pour enrichir la connaissance client certes mais également générer une action appropriée par l'entreprise. On pourra alors alerter le service client lorsque quelqu'un consulte activement une page pour se désabonner. Ces solutions développent également des fonctionnalités pour permettre à l'annonceur de retrouver et activer ses clients chez les médias (data clean rooms, partenariats avec les fournisseurs d'ID unique, etc.).
Selon vous, les outils de marketing automation eux aussi évoluent.
Tout à fait, les outils de marketing automation ont évolué pour devenir de véritables "Multi-Channel Marketing Hubs" (MMH), soit des solutions omnicanales avec, en plus de l'email et du SMS, les réseaux sociaux, les services de messagerie type WhatsApp et même l'achat média chez les Gafam. Ces outils sont devenus très puissant avec des capacités d'orchestration des activations en fonction des réactions des clients et des prospects avec du reciblage personnalisé multicanal. Mais récemment, les MMH ont également commencé à ouvrir leurs modèles de données pour les rendre davantage paramétrables par les annonceurs. C'est le cas de Braze ou Acoustic, par exemple, qui se sont dotés d'une plateforme data avec des connecteurs pour importer et intégrer des données.
Les MMH deviennent alors des concurrents des CDP de nouvelle génération ?
Tout à fait, ils sont en train de devenir concurrents car à leur tour ils se dotent de nouvelles fonctionnalités qui auparavant étaient l'apanage des CDP, par exemple en ouvrant leur schéma de données. Braze, par exemple, qui par le passé travaillait avec des éditeurs de CDP comme Segment ou Treasure Data, commence à se présenter tout seul aux appels d'offres.
Vous me disiez que les acteurs qui ne sauront pas proposer à la fois CRM et activation sortiront du marché. Pouvez-vous développer ?
Nous observons dans beaucoup d'appels d'offre que la capacité de l'outil à traiter à la fois l'accès à la donnée et son activation via le marketing automation est fortement valorisée. Sur 70% à 80% des appels d'offres, cette combinaison est devenue un critère clé de décision. Le marché est loin d'être stabilisé mais nous sommes persuadés que dans les cinq ans à venir nous verrons toutes ces solutions de CDP converger vers ce modèle combinant un accès puissant à la data et une activation multicanale.