Consentir ou payer : appréhender la nouvelle vague de cookies tiers

Avec la démocratisation de cette approche marketing douteuse " consentir ou payer ", qui élève le débat sur les cookies tiers à un nouveau niveau, quelles leçons les marques devraient-elles tirer ?

Les cookies tiers sont depuis longtemps sujet à controverse. Utilisés par les spécialistes du marketing pour analyser le comportement des utilisateurs sur les sites web, ils collectent d’importantes quantités de données personnelles sur les habitudes de navigation. Depuis quelque temps, les sites web qui collectent des cookies sont légalement tenus d’informer et de permettre à leurs utilisateurs d'accepter ou de refuser ce suivi. Pour pallier le manque à gagner en termes de conversions et de revenus publicitaires résultant du refus des utilisateurs, certains sites web ont commencé à demander un paiement pour décliner l’usage des cookies.

Avec la démocratisation de cette approche marketing douteuse « consentir ou payer », qui élève le débat sur les cookies tiers à un nouveau niveau, quelles leçons les marques devraient-elles tirer ? Quelle serait alors la pratique idéale en termes d'utilisation des cookies ?

Une question d’éthique numérique

Le modèle « consentir ou payer », douteux d’un point de vue éthique, impose une pression injustifiée aux utilisateurs. Ils doivent choisir entre payer pour naviguer sur internet sans être tracés, ou accepter que leurs données soient collectées. Ceux qui ne peuvent pas ou ne veulent pas payer se voient privés de leur droit fondamental à la vie privée.

À la suite de nombreuses infractions concernant le consentement lié aux cookies et des violations des lois sur la protection des données, il n'est pas surprenant que ces pratiques fassent l'objet d'une surveillance et d'une réglementation accrues. Ainsi, le Comité européen de la protection des données a initié un processus de consultation sur ce modèle, et la Commission européenne a jugé que la politique « consentir ou payer » de Meta violait les règles établies par la loi sur les marchés numériques (Digital Markets Act, DMA).

Face à l'intensification des pressions réglementaires sur la gestion des données et les politiques de consentement, il devient impératif pour les entreprises de réévaluer leurs pratiques. Elles doivent non seulement garantir leur conformité avec le DMA, mais aussi adopter des approches qui respectent davantage les droits des utilisateurs et répondent aux attentes croissantes en matière d'éthique numérique.

La réponse : les données de première main

Une meilleure stratégie consiste probablement à abandonner complètement l'utilisation des cookies tiers. Adopter les données de première main, qui reposent sur le consentement explicite des utilisateurs, permet non seulement de renforcer la confiance, mais aussi de répondre aux exigences croissantes en matière de confidentialité et d'éthique.

Ces données respectent non seulement les droits des utilisateurs, mais elles offrent également des informations précieuses, pertinentes et précises, permettant aux marques de mieux comprendre leur public et de proposer des expériences personnalisées et engageantes.

De plus, garder la main sur le sourcing des données et le consentement garantit leur confidentialité et leur protection, assurant ainsi une relation de confiance entre les entreprises et leurs clients. C'est une situation gagnant-gagnant, à la fois pour les spécialistes du marketing et pour les consommateurs.

De nombreuses marques ont déjà adopté cette approche. Selon notre rapport sur l'état de l'engagement client, seulement 21 % des entreprises en France utilisaient principalement ou entièrement des données de première main pour leurs actions marketing l'an dernier. Ce chiffre a grimpé à 53 % cette année, illustrant une adoption rapide de ces pratiques responsables.

Déployer la formule E3

Pour relever efficacement ces défis, les marques devraient donner la priorité à la « formule E3 » : Efficacité, Expertise et connexion Émotionnelle. Ces éléments constituent les nouveaux piliers de l'expérience client. En garantissant des processus simplifiés, en démontrant une maîtrise dans la gestion des données et en cultivant des relations empathiques avec leurs clients, les entreprises répondent aux exigences réglementaires tout en bâtissant une confiance durable.

Cette approche globale est essentielle pour prospérer dans l'économie relationnelle actuelle, où l'engagement client et l'accès à la connaissance sont les clés d'un succès durable.

Protéger sa vie privée en ligne ne devrait pas être un coût. Les éditeurs, les sites web et les marques se doivent de chercher d'autres moyens de générer des revenus et de cibler leurs clients, plutôt que de s'appuyer sur des tactiques intrusives et oppressantes. Les données de première main offrent une alternative sans condition, qui instaure la confiance et respecte la vie privée des utilisateurs, tout en fournissant des informations précieuses aux spécialistes du marketing. En fin de compte, les consommateurs ont le droit de bénéficier d'expériences en ligne respectueuses et éthiques. Éviter les tactiques intrusives de consentement ou de paiement n’est pas seulement une obligation morale, mais également une manière efficace et responsable de faire des affaires.