Six conseils pour choisir sa customer data platform
En matière de customer data platform (CDP), il peut y avoir presque autant de solutions et de configurations que de catégories d'entreprises et de besoins. "Entre une CDP répondant aux besoins d'une ETI qui fait de la vente en ligne et une autre servant un grand retailer d'envergure internationale on peut observer des écarts de prix de 1 à 10", assure Grégoire Michel, partner chez Converteo, spécialiste du sujet, qui a récemment publié une cartographie des CDP actives en France. Les besoins des entreprises tout comme les fonctionnalités et le prix des technologies variant beaucoup dans ce domaine, comment s'assurer de faire le bon choix ? Nous avons posé la question à Grégoire Michel. Il en résulte six conseils pour bien choisir la solution qui vous conviendra le mieux.
#1 Tenez compte de votre solution cloud
Même si à terme la tendance est que les CDP deviennent toutes partenaires des principaux fournisseurs de cloud, aujourd'hui encore certaines sont plutôt compatibles avec un Amazon Web Services (AWS), alors que d'autres le sont davantage avec un Google Cloud Platform, et ainsi de suite. "Cette compatibilité peut générer des économies d'échelle significatives qu'il faut étudier : à travers votre fournisseur de cloud vous pouvez parfois accéder à des réductions ou à des financements pouvant baisser de manière significative le coût de la licence de la CDP", déclare Grégoire Michel.
#2 Ecartez les solutions qui ne traitent pas toutes les données
Toute CDP doit être a minima capable de collecter toute donnée qui soit pertinente à la gestion de la relation client d'une entreprise. Cela inclut les données qui sont propres à chaque métier. "Le modèle de données de la CDP doit être ouvert et évolutif : c'est un point d'attention car certaines solutions se présentant comme des CDP n'acceptent pas d'étendre le modèle de données pour stocker et traiter tous les objets métier, comme par exemple les données de consommation électrique, essentielles aux acteurs du secteur de l'énergie, ou les tickets de caisse, si stratégiques pour les retailers", alerte Grégoire Michel.
#3 Privilégiez une CDP capable de réconcilier des identités
Une CDP doit être capable de savoir quand un visiteur web est un client déjà venu sur le site de l'entreprise. "La capacité en réconciliation de données est d'autant plus critique dans les cas où l'entreprise monétise ses données, cas typique des publishers ouverts à la publicité", précise Grégoire Michel. Dans ce cas, le choix devra privilégier les CDP ayant intégré un maximum de solutions d'identification alternatives aux cookies tiers.
#4 Vérifiez quels connecteurs vous sont essentiels
Vous devez faire l'inventaire de tous vos besoins et cartographier tous les outils dont vous vous servez à la fois pour stocker votre donnée (CRM, back-office de facturation, plateforme e-commerce, etc.) et pour activer vos campagnes marketing (logiciel de personnalisation de site, plateforme d'emailing, Facebook Ads, Google Ads…). Car il vous faudra vous assurer que la CDP est déjà connectée à tous ces logiciels, plateformes et environnements. "Si vous êtes un e-commerçant, vous devez vous assurer que la CDP sera en mesure de vous permettre de relancer tous les utilisateurs ayant abandonné leur panier sans concrétiser d'achat avec une offre par exemple", illustre Grégoire Michel.
#5 Mesurez votre besoin en sophistication algorithmique et puissance de calcul
Une CDP doit être capable de traiter les données qu'elle récolte afin d'en fournir des inputs (un âge déduit d'une date de naissance) et des outputs (des messages personnalisés pour une activation par emailing par exemple) en temps réel. Ce qui les diffère, c'est la sophistication du traitement, qui devra être choisie en fonction des besoins de chaque entreprise. Une chose est de comptabiliser un achat, une préférence, une autre est de permettre d'en tirer des conclusions indiquant la propension à consommer un produit précis par exemple. "Soyez très attentif au fait que toutes les CDP n'offrent pas la possibilité de construire des algorithmes sur mesure. Soyez également très attentif au prix demandé pour la puissance de calcul ('compute' dans le jargon). Parfois vous pouvez avoir de très mauvaises surprises", alerte Grégoire Michel.
Si votre entreprise est déjà très mature en matière de data avec un usage poussé du cloud, peut-être qu'elle n'aura pas besoin d'une CDP avec une puissance de traitement supérieure à la moyenne. "Si votre cloud data est déjà très mature, vous aurez intérêt à choisir une CDP qui matche bien avec votre cloud et qui soit forte en activation marketing. Quant à sa puissance de calcul et de customisation, vous pourrez sans doute être moins exigeant vu que le cloud s'en charge déjà. Cela vous permettra de faire des économies importantes", explique l'expert. Des économies annuelles qui peuvent vite se chiffrer en centaines de milliers d'euros…
#6 Profitez-en pour réduire votre stack martech
La CDP peut vous aider à "rationaliser" votre stack voire même votre roadmap martech en se substituant aux outils que vous avez ou que vous comptiez intégrer, en vous offrant des économies d'échelle. "Parmi les premiers ROI d'un projet de CDP on retrouve de plus en plus fréquemment l'économie obtenue du fait de la désactivation d'un ou plusieurs outils de son SI, comme les outils de marketing automation ou de gestion d'audiences de type DMP", précise l'expert. Cette capacité d'une CDP à faire office de DMP ou à assurer l'activation marketing n'est en revanche pas encore généralisée : cela s'étudie au cas par cas. "Certaines CDP vont jusqu'à vous permettre d'intégrer des applications jusque-là traitées en standalone, comme le trade marketing", précise notre expert.