Entre le petit et le gros influenceur, lequel choisir ?
Pour une campagne de notoriété, payez un gros influenceur, pour des objectifs de vente, tournez-vous vers les petits. Si ces affirmations ne sont pas totalement inexactes, elles pèchent par leur manque de nuance.
Dans le marketing d'influence, les experts privilégient la stratégie du "mix média". Une manière d'optimiser les résultats tout en réduisant les risques. "Tout l'enjeu pour l'annonceur, c'est de bien arbitrer ce mix parmi les différentes typologies d'influenceur et ce qu'ils peuvent lui offrir entre reach, engagement et conversation", explique Yannick Pons, directeur de la stratégie chez Reech.
Si ces arbitrages dépendent beaucoup du secteur d'activité et des objectifs de l'annonceur, trois règles sont à respecter dans la composition de son mix.
Règle 1 : le gros influenceur pour la notoriété, au sein d'un plan plus large
La marque qui souhaite générer de la notoriété en touchant un maximum de monde sur une même campagne peut trouver son compte en faisant appel à une célébrité ou un influenceur disposant d'une large communauté. "Le gros influenceur est l'équivalent du prime time sur une importante chaîne nationale, une manière simple de toucher beaucoup de gens", résume Yannick Pons.
Les critères varient : le seuil minimal en nombre d'abonnés pour qualifier un influenceur d'important peut varier de 300 000 à 500 000 dans les secteurs généralistes. Chez Reech, on préfère parler, pour chaque secteur d'activité, de top tail (5% de plus gros influenceurs), longue tail (60% des plus petits) et mid tail entre les deux. Cela permet de relativiser la notion de reach qui ne sera pas du tout le même selon que l'on parle de beauté ou de pêche. "Pour le bricolage, par exemple, les macro influenceurs ont difficilement plus de 500 000 abonnés. Pour un secteur de niche comme la pêche, un influenceur de la top tail aura 50 000 abonnés", précise Yannick Pons
Cette stratégie consistant à faire appel à la top tail peut s'avérer fructueuse pour sa notoriété, à condition de disposer du budget nécessaire : il faut compter plusieurs dizaines de milliers d'euros pour un seul post sur Instagram d'un influenceur à plusieurs millions d'abonnés. "Cela peut monter à plusieurs centaines de milliers d'euros si le projet est de mettre en place une relation d'ambassadeur de la marque à l'année", précise Yannick Pons.
Attention cependant à ne pas concentrer tous ses œufs dans le même panier. "Personne ne compose un plan média avec uniquement un canal, soit-il aussi performant. En influence, c'est pareil : le choix d'un grand influenceur peut être porteur mais à condition d'être intégré dans un mix plus large", poursuit-il. Ce qui suppose de disposer d'un budget encore plus conséquent.
Dernier bémol et pas des moindres : une campagne massive appuyée sur un influenceur disposant d'une communauté large peut manquer de granularité. Selon le produit, le secteur et l'objectif de l'annonceur, mieux vaut se tourner vers des influenceurs à plus petites communautés qui ont l'avantage d'être plus ciblées.
Règle 2 : Les micro et la mid tail pour les campagnes ciblées
Les influenceurs de plus petite taille répondront sans doute moins bien au KPI de reach mais ils généreront plus d'engagement (likes, commentaires) : selon Reech, le taux d'engagement des influenceurs de plus de 500 000 abonnés est inférieur à 2% alors qu'il peut monter à 3% pour les influenceurs à moins de 50 000 abonnés selon notre expert : "L'abonné suit l'influenceur parce qu'il partage sa passion, que ce soit la mode, la cuisine ou la pêche. Celui qui suit une célébrité aura sans doute moins de points à partager avec elle", poursuit Yannick Pons.
Angelica Reyes, directrice marketing chez Skeepers, plateforme qui réunit 500 000 micro et nano influenceurs (les nano ont moins de 10 000 abonnés) autour de tests de produits sans rémunération, revendique des taux d'engagement variant entre 4 et 7%. "De plus, l'earned media value – EMV (soit l'équivalent en paid media qui aurait été nécessaire pour générer le même nombre d'impressions, ndlr) peut être de 4 à 5 fois les coûts (plateforme, envoi de produits, etc.) d'une campagne d'influence", déclare-t-elle en précisant que les secteurs les plus enclins à travailler avec ces typologies de nano et micro influenceurs en France sont la beauté, le lifestyle et la mode.
Pour les secteurs généralistes, la mid tail peut représenter un bon compromis entre un reach qui reste respectable, et un taux plus élevé d'engagement que chez les macro. Alors que les micro-influenceurs peuvent monter à plusieurs dizaines de milliers d'abonnés, la mid tail atteint quant à elle la centaine voire plusieurs centaines de milliers d'abonnés.
Règle 3 : La longue tail pour générer de la conversation et des conversions
Le nombre de commentaires générés est un autre KPI phare pour les professionnels du secteur, plus que le nombre de likes. "Si on se met à commenter une publication, on s'engage bien davantage que si on se limite à la liker", explique Yannick Pons. Plus encore, on laisse le champ libre pour entrer en discussion avec le créateur, voire pour se laisser convaincre par lui.
Le ratio like/commentaires chez les nano influenceurs est de 30 (30 likes pour un commentaire) alors qu'il monte à 60 chez les macro. "Quand un petit influenceur parle d'un produit il est beaucoup plus authentique : le consommateur peut se projeter", résume Yannick Pons. "La relation de proximité étant beaucoup plus facile à établir, ces influenceurs sont excellents pour les logiques de bas de funnel car ils génèrent plus de conversions", déclare Yannick Pons.