Marketing de la donnée : qui veut aller loin ménage sa monture.

2026 : l'IA, raz-de-marée pour les entreprises. Entre urgence d'adoption (rentabilité promise) et prudence (intégration mesurée), trois fondamentaux sont clés pour réussir ce virage technologique.

Après avoir souffert d’un contexte global relativement instable, c’est désormais un véritable raz-de-marée “IA” qui les attend, avec la promesse de tout transformer sur son passage. Aussi, l’on peut comprendre que le choix n’est pas aisé entre l’urgence de “mettre de l’IA partout” (avec en ligne de mire une rentabilité supposément démultipliée grâce à des agents interconnectés oeuvrant jour et nuit), et la prudence qui permet d’observer pour mieux comprendre les évolutions du marché (avec l’avantage d’une intégration plus savamment dosée demain, en fonction des réels enjeux marketing). Quelle que soit la décision qui sera prise par elles dans quelques semaines, rappelons ici trois fondamentaux à prendre en compte dès aujourd’hui pour ne pas manquer ce virage. 

La data comme seul carburant d’un marketing performant et d’une IA (vraiment) efficace.

On peut d’ores et déjà affirmer que les marques qui réussiront seront celles qui possèdent de la donnée. En effet, l’avènement des LLM a fait d’elle le nouvel or noir. C’est une vérité qui trouve racine depuis quelques années déjà, tandis que l’IA (avant de devenir une GenIA) investissait le marketing moderne, que la publicité en ligne était progressivement achetée par des algorithmes, et que sa performance dépendait en très grande partie des signaux partageables. Mais il n’a jamais été aussi crucial aujourd’hui pour nos marques de disposer d’une stratégie data limpide : comment en collecter davantage, comment s’affranchir des outils tiers pour en reprendre le contrôle, comment s’équiper pour l’utiliser plus efficacement, et bien-sûr, comment s’assurer de respecter dans le même temps les enjeux de protection des données personnelles chères aux internautes. Une équation à peu près aussi complexe que stratégique : sans donnée, ce n’est plus seulement mon marketing qui devient obsolète, mais bien tout mon potentiel d'exploitation de l’IA. 

L'humain au coeur du changement technologique

Si la donnée est aussi fondamentale aujourd’hui, c’est en grande partie parce que les outils qui l’exploitent ont éminemment gagné en puissance ! Pour autant, ils ne sont rien s’ils ne sont pas mis au service d’une stratégie forte et cohérente, d’une vision claire car éclairée, ni d’une bonne dose de sentiments. L’organisation qui épousera avec justesse les révolutions en cours n’est pas celle qui subira le changement, ni celle qui les regardera avec dédain… Mais encore moins celle qui licenciera massivement à son profit ! Celle qui triomphera sera tout au contraire celle qui saisira pleinement à quel point l’IA impacte en profondeur les métiers du marketing, de la création à la performance, et qui saura acculturer ses équipes et les former pour gagner en performance, le plus rapidement possible. 

Mesurer pour mieux choisir.

Devant un marketing aussi chamboulé, la mesure de la performance n’a donc jamais été aussi fondamentale… Tout comme elle n’a jamais été aussi complexe ! Tandis que nous nous réveillons toutes et tous un peu étourdis d’une décennie du “tout mesurable” (cookies tiers, DMP…), les durcissements réglementaires, les évolutions technologiques, et l'arrivée de l’IA viennent tout fausser. Avec ces bouleversements, on assiste en effet au retour tonitruant et ô combien salutaire de méthodes que nous avions à tort oubliées, telles que le MMM (Marketing Mix Model) ou encore l’A/B testing (certes pas mal revisité, et riche d’un sérieux lifting technologique). Autant de leviers à parfaitement appréhender, additionner, et hybrider pour se garantir d’une connaissance plus fine et demain plus pertinente dans le choix de ses investissements. Car en parallèle, ces investissements, précisément, tendent à se rationaliser, parfois drastiquement dans le contexte économique que nous connaissons. La mesure en cela devient reine, puisqu’elle seule pourra guider les arbitrages budgétaires les plus efficaces pour la marque.

Soyons clairs. Aucun pilotage marketing ne saura demain se passer d’une donnée fiable et structurée. Elle devient une priorité stratégique pour l’ensemble des entreprises, tandis que les algorithmes réintermédient les relations avec leurs publics, et que chaque euro dépensé doit prouver rapidement sa pertinence. Elle n’est plus un luxe depuis longtemps, mais se positionne désormais comme le moteur de toute décision. Se la réapproprier, là est l’urgence de nos entreprises dans les semaines et mois qui viennent, avec en seule ligne d’horizon : maintenir ou retrouver la croissance.