Peut-on (vraiment) faire de la réglementation européenne un avantage concurrentiel ?

La bannière cookie qu'on ne peut pas fermer, l'inscription obligatoire avant d'acheter, le pixel qui traque chaque ouverture d'email. Ces points de friction dans la navigation seront bientôt révolus.

Le numérique européen entre en effet dans un cycle paradoxal en apparence, mais cohérent sur le fond : simplifier le mille-feuille réglementaire pour regagner en compétitivité, tout en durcissant la lutte contre les pratiques jugées manipulatoires. Autrement dit, moins de redondances administratives, plus d'exigence sur la manière dont les entreprises conçoivent l'expérience utilisateur. 

Ce cycle n'est pas une contrainte de plus. C'est peut-être la première fois que la réglementation force les entreprises à faire ce qu'elles auraient dû faire depuis longtemps : gagner la confiance plutôt que la contourner.

Le Digital Omnibus, simplifier pour mieux exiger

Présenté fin 2025, le Digital Omnibus incarne le volet simplification. Le texte promet au moins 5Mds € d'économies administratives pour les entreprises d'ici 2029 ; à condition d'entrer en vigueur assez rapidement. Les négociations sont encore en cours et le calendrier peut évoluer, alors raison de plus pour s'y préparer dès maintenant. 

Le changement le plus visible concerne le consentement aux traceurs. Le projet fait migrer les règles sur les cookies du régime ePrivacy vers le RGPD, unifiant ainsi le cadre applicable et renforçant les droits des utilisateurs. Le consentement reste le principe, mais le texte liste des cas “d’exemption” où l'accès au site est possible sans consentement préalable (transmission d'une communication, service explicitement demandé, mesure d'audience agrégée…). 

Pour réduire la fatigue liée au consentement, le texte mise sur le mécanisme des “signaux navigateurs”. C'est-à-dire la possibilité pour l'utilisateur d'exprimer ses préférences une fois pour toutes, directement dans son navigateur. Ce signal est ensuite automatiquement transmis à tous les sites visités... et ainsi, plus besoin de re-décider à chaque nouvelle bannière. Le texte prévoit aussi qu'accepter ou refuser doit se faire en un seul clic, et qu'après un refus, aucune nouvelle demande ne pourra être faite dans les six mois.  Pour les entreprises, le message est clair : la performance ne peut plus reposer sur une négociation répétée à chaque visite. Il faut construire sur des bases solides et durables qui combinent CMP, et signal navigateur.

Encadrer l’entraînement des modèles IA, sans freiner l’innovation

Le texte aborde également l’IA avec son « Digital Omnibus on AI », qui répond à une question concrète : une entreprise peut-elle utiliser des données personnelles pour entraîner ses modèles d’IA ? La réponse est oui, mais sous certaines conditions. Le cadre juridique de “l’intérêt légitime” peut justifier ces usages, avec certaines garanties strictes. Le texte cite notamment la nécessité de mettre en œuvre des techniques de protection de la vie privée, ainsi qu’un travail de prévention des risques de “régurgitation” (c'est-à-dire le fait qu'un modèle restitue mot pour mot des données d'entraînement) et d’anticipation des fuites de données. Toutefois, des données sensibles peuvent toujours subsister résiduellement dans un modèle. L'obligation n'est donc pas d'atteindre un résultat parfait, mais de tout mettre en œuvre pour minimiser ce risque et empêcher que ces données soient accessibles au public.

Ce sujet s’inscrit enfin dans un débat plus large, déjà vif chez les autorités de protection des données : comment définir précisément ce qu'est une donnée personnelle à l'ère de l'IA ? Et quel corpus est précisément concerné par ces règles de protection ? Ces questions font déjà l'objet de discussions animées entre les autorités de protection des données à travers l'Europe.

Le Digital Fairness Act (DFA) met l'interface en conformité

Au cœur du DFA, les "dark patterns". Derrière ces interfaces en ligne trompeuses, la question posée est plus fondamentale : jusqu'où une entreprise peut-elle utiliser la psychologie humaine comme levier commercial ? L'Europe y apporte une réponse de principe. 

Attendu pour fin 2026, le DFA étendra à l'ensemble du marché ce que le Digital Services Act réservait aux grandes plateformes : l'interdiction des interfaces dark patterns et du design addictif, mais aussi un encadrement inédit du marketing d'influence et de la personnalisation déloyale. Le diagnostic est aussi économique… La Commission chiffre le préjudice financier lié aux pratiques problématiques en ligne à 7,9 Md€ (données 2022).

L’obligation de créer un compte pour passer commande est un exemple concret de dark pattern. Et sur ce sujet précis, ce n'est pas le DFA qui a lancé le débat, mais bien le Comité Européen de la Protection des Données (CEPD). Les Recommandations 2/2025 de ce dernier, adoptées fin 2025, sont claires : forcer un utilisateur à créer un compte permanent pour un achat ponctuel viole le RGPD et le fameux principe de minimisation. L'argument classique « c'est nécessaire à l'exécution du service » ne tient plus. Le mode « invité » peut entièrement suffire, et doit donc devenir le choix par défaut. 

Si un site s'y conforme sur le fond, mais cache le bouton [Continuer sans créer de compte] ou harcèle l'utilisateur de pop-ups pour l'inciter à s'inscrire, c'est alors à ce moment précis que le DFA prendra le relais, en sanctionnant ces pratiques d'interface comme dark patterns. Les marques qui s'en sortiront le mieux sont celles qui donnent de vraies raisons de s'inscrire (suivi de commande, SAV, avantages), plutôt que de forcer la main pour collecter des données.

Les pixels de suivi dans les e-mails dans le viseur de la CNIL

Plus opérationnel, et souvent sous-estimé, le sujet des pixels de suivi dans les e-mails mérite pourtant une attention particulière. En France, les dernières recommandations de la CNIL sur le sujet rappellent que ces pixels sont des traceurs dans un espace personnel (la messagerie) et recommande de recueillir le consentement dès la collecte de l'adresse e-mail. Pour les équipes CRM, cela implique de revoir à la fois la manière de collecter le consentement email/pixel et surtout de repenser les indicateurs de performance des campagnes d'emailing : exit le taux d'ouverture comme boussole unique, place à des métriques plus fiables comme les clics, la conversion ou le churn.

La mise en conformité n'est pas (seulement) un centre de coût, elle devient aujourd’hui une discipline du marketing à part entière. Les entreprises qui s'en sortiront ne seront pas celles qui auront le mieux géré leur conformité. Ce seront celles qui auront compris que la confiance est, à terme, le seul actif marketing que le législateur ne peut pas dévaluer.