Festivals : faire complet ne suffit plus

Un festival sur deux affiche complet au moins un jour, et un quart de ceux-là perd de l'argent. L'enjeu : savoir, pendant la campagne, ce qui fait vendre les billets.

Pendant longtemps, le succès d'un festival se résumait à un mot affiché sur la page de billetterie : complet. Les chiffres de la saison 2025 obligent à nuancer. Selon le bilan du Syndicat des musiques actuelles, 52% de ses festivals adhérents ont affiché complet au moins une journée, et un quart de ceux-là est déficitaire. L'étude du Centre national de la musique sur les festivals qu'il aide dit la même chose autrement : en 2024, 68% des festivals remplis à 90% ou plus étaient en déficit.

La billetterie reste le nerf de la guerre. Elle représente en moyenne 44% des ressources de ces festivals. Mais les coûts techniques, artistiques et de sécurité montent plus vite qu'elle. Quand la marge est mince, la façon dont on remplit compte autant que le remplissage.

Le public achète plus tard

Le premier changement est dans le calendrier. Le SMA note qu'avec la pression sur le pouvoir d'achat, le public achète ses billets plus tardivement. Le directeur des Vieilles Charrues a décrit, à l'été 2025, une "accélération fulgurante" de la billetterie dans les deux dernières semaines. Pour beaucoup d'organisateurs, une part décisive des ventes se joue donc en fin de campagne, au moment où il reste le moins de temps pour corriger le tir.

Le public s'informe partout

Le second changement est la dispersion. Selon le baromètre du public du spectacle vivant réalisé par Toluna Harris Interactive pour Ekhoscènes, les Français choisissent un festival d'abord sur la recommandation de leurs proches (47%), puis grâce aux médias (28%), aux réseaux sociaux (26%, mais 44% chez les 15-24 ans) et aux sites de billetterie (26%). Une campagne de festival n'a donc pas un canal principal. Elle en a huit : réseaux sociaux, publicité, e-mails, presse, influence, affichage, partenaires, billetterie. Chacun a son outil, son tableau de bord et souvent son prestataire.

Le pilotage arrive après coup

C'est là que le bât blesse. Dans la plupart des équipes que je croise, les chiffres de ces canaux ne se rencontrent qu'au moment du bilan, dans un document rempli après l'événement. Pendant la campagne, on publie, on dépense et on espère. On sait combien de billets sont partis, rarement pourquoi.

Or les décisions qui font la différence se prennent pendant la campagne : déplacer un budget publicitaire vers l'audience qui achète vraiment, relancer par e-mail les acheteurs de l'an dernier au bon moment, savoir si un article de presse a fait bouger les ventes ou non. Ces décisions demandent de voir, chaque jour, les ventes à côté de ce qui a été fait pour les provoquer.

Ce que je crois

Je ne crois pas qu'un outil fasse complet à la place d'une équipe. La programmation, le prix et le public décident. Mais je crois qu'une équipe qui voit ses chiffres pendant la campagne dépense mieux qu'une équipe qui les découvre dans le bilan. Dans un secteur où deux tiers des festivals aidés par le CNM étaient déficitaires en 2024, l'économie d'un budget mal placé n'est pas un détail.

Le bilan de fin d'édition reste utile. Il ne doit plus être le premier moment où l'on regarde les chiffres ensemble.