Agences et organisateurs : arrêtons de valider des campagnes par captures d'écran

Validations par messagerie, bilans montés à partir de captures : la relation agence-client se joue dans des outils inadaptés. Ce n'est pas qu'une question de confort.

Toute personne qui a travaillé sur la communication d'un événement connaît la scène. Un visuel part par messagerie un vendredi soir. La réponse arrive le samedi : "ok pour moi, mais change la date". Une autre version circule, puis une troisième. Le lundi, personne ne sait plus laquelle a été validée, ni par qui.

Trois mois plus tard, au moment du bilan, la même équipe passe des journées à rassembler des captures d'écran des réseaux sociaux, des exports de la billetterie et des tableaux recopiés à la main. Le document final est soigné. Il arrive quand l'événement est fini.

Ce que coûte cette façon de travailler

Elle coûte du temps, évidemment. Le reporting et le bilan sont, dans mon métier, les tâches qui en dévorent le plus, pour une valeur que le client perçoit mal, puisqu'il découvre les chiffres quand il ne peut plus rien en faire.

Elle coûte surtout de la confiance. Une capture d'écran n'est pas une preuve : elle se recadre, elle se choisit, elle date. Un client qui ne voit ses résultats qu'à travers des images préparées par son agence finit, tôt ou tard, par douter. Et l'agence, de son côté, doit justifier des chiffres qu'elle ne peut pas montrer à la source.

Elle coûte enfin en responsabilité. Depuis la loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale, un contenu publicitaire non signalé expose l'annonceur comme le créateur. Savoir qui a validé quel contenu, et quand, n'est plus une question d'organisation interne : c'est une question de preuve.

Trois principes simples

Je ne crois pas aux grandes refontes de méthode. Je crois à trois principes, qui changent beaucoup de choses.

Premier principe : une publication se valide là où elle sera publiée, pas dans une conversation. Le texte, le visuel, la date, le réseau et la personne qui valide doivent tenir au même endroit, avec une trace.

Deuxième principe : les chiffres se lisent à la source. Plutôt que de recopier, on connecte. Le client voit les mêmes chiffres que son agence, au même moment.

Troisième principe : le bilan se construit pendant la campagne. Si les chiffres sont visibles chaque jour, le bilan n'est plus un travail de reconstitution. C'est une synthèse, et il peut arriver le lendemain de l'événement plutôt qu'un mois après.

Une relation plus adulte

On présente souvent la transparence comme un risque pour les agences : un client qui voit tout poserait plus de questions. Mon expérience est inverse. Un client qui voit les chiffres en même temps que vous discute des décisions, pas des chiffres. La conversation monte d'un cran.

Les organisateurs n'attendent pas de leur agence de beaux documents. Ils attendent de savoir, pendant la campagne, si leur argent est bien dépensé. Il serait temps que nos outils de travail le permettent.