Médias sociaux et médias soucieux
De toute évidence, Internet et les médias sociaux ont bouleversé en profondeur notre rapport à l’information : la façon dont on la produit, dont on la consomme, dont on la partage. Or, l’information est un enjeu au cœur de toute stratégie d’audience et d’influence.
Il est indéniable que les médias traditionnels sont « court-circuités » par les réseaux sociaux : plus interactifs, plus itératifs, plus affinitaires, ils déstructurent et polarisent de façon inédite la relation émetteur-récepteur. Et bouleversent la notion même de média. Pour autant, tous ces médias confondus fonctionnent dans une interdépendance et selon des synergies qui ne permettent pas d’opposer « la » presse et les réseaux sociaux.
Comme les marques, les médias ont eux aussi comme enjeu de susciter de l’engagement et du partage d’information sur Facebook, Twitter ou LinkedIn, car ces conversations génèrent désormais une part significative du trafic sur leurs sites. Un article en première position sur Apple News en Île-de-France génère un trafic énorme, ce qui n’a pas échappé aux médias. Comme le “News Feed” de Facebook ou l’équivalent sur LinkedIn, le mécanisme d’Apple News est secret, mais nous avons la certitude qu’il est algorithmique et dépend des partages sur les médias sociaux.
À l’inverse, si les médias sociaux introduisent d’importants changements dans les relations presse et publiques, ils ont eux-mêmes besoin de la presse, des journalistes ou des décideurs, et ils sont les révélateurs, à ce titre, d’une partie des phénomènes d’influence par les échanges qu’ils génèrent. Ils constituent un canal de communication parmi les autres. Des canaux qui s’interpénètrent et interagissent.
Des métriques flatteuses mais trompeuses
La puissance des médias sociaux, couplée à une gestion très narcissique de la réputation, a cependant abouti à l’émergence d’une divinité « digitale » à laquelle il faut faire de façon continue des offrandes de contenus pour exister. Mais celle-ci fonctionne largement comme une boîte noire (celle des algorithmes), et beaucoup de métriques (nombres d’abonnés, etc.), promues par les médias sociaux eux-mêmes, aussi flatteuses soient-elles, ne sont pas les marqueurs d’une influence réelle.
La bonne stratégie, pour un dirigeant comme pour une organisation, n’est donc pas de s’en remettre à cette boîte noire et aux métriques imposées, mais d’abord de qualifier ses enjeux et ses objectifs, et de comprendre, dans cet écosystème, les intérêts des uns et des autres (générer du trafic, vendre de la publicité, vendre ses produits ou services, etc.) pour jouer sa propre partition. D’où l’importance d’éradiquer de son tableau de bord les outils sans finalité, et de favoriser le ciblage qui est l’une des grandes avancées de ces nouveaux modes de communication. Les comportements des individus sur les réseaux sociaux, y compris en termes de partages d’articles et d’informations, laissent des traces qui peuvent être exploitées pour créer des stratégies d’influence plus efficaces et plus recentrées.
Poursuivre les mauvaises métriques, du fait de ces algorithmes complexes qui sont les véritables moteurs de l’audience ou de l’influence qu’on peut obtenir sur les médias sociaux, peut se révéler contre-productif. Une des métriques les plus répandues est ainsi le nombre d’abonnés ou de fans d’une page ou d’un compte. Or, on sait depuis 2012 que la diffusion du contenu sur une page Facebook décroît en fonction du nombre de fans. Ainsi, en faisant grimper artificiellement le nombre de ses abonnés, le risque est de perdre le contact avec un cœur de cible authentique.
Au final, et même si les journalistes sont aujourd’hui sur Twitter, le métier des relations presse nécessitera toujours de construire des relations de qualité avec eux, quel que soit le canal. Fondamentalement, le métier du communicant reste le même : ce n'est pas la technique qui fait la différence, c'est la vision.
Cette tribune est co-signée avec Paul Guyot, CEO de Semiocast.