Twitter est-il condamné à rester un site de niche ?
On a l'habitude de présenter Twitter comme le concurrent numéro 1 de Facebook. Les récentes révélations du site de micro-blogging, dans le cadre de son introduction en bourse (lire l'article, Comment Twitter veut devenir un géant du Web, du 04/10/2013), ont tôt fait de montrer que ce dernier boxe plutôt dans la même catégorie que la petite sœur de la société de Palo Alto, Instagram. Avec une audience mensuelle de 218 millions de visiteurs uniques, Twitter est en effet à des années lumières des 1,15 milliard d'utilisateurs revendiqués par Facebook. Surtout, la start-up américaine reste loin de l'objectif de 400 millions annoncé par son directeur général, Dick Costolo, pour la fin de l'année 2013.
Une situation d'autant plus inquiétante que Twitter préfère avertir dans son S-1 qu'il s'attend au "ralentissement progressif" de la croissance de sa base d'utilisateurs. Un phénomène déjà constaté au premier semestre 2013, avec un nombre d'utilisateurs mensuels uniques qui n'a crû que de 7%, entre le 1er et le 2e trimestre, contre 23% pour son rival, pourtant bien plus gros. Le tout sans compter que Twitter se fait étonnamment discret sur le nombre de ses utilisateurs actifs quotidiens qu'il déclare seulement être supérieur à 100 millions...
Une expérience utilisateur bien plus complexe que sur Facebook
Fait plutôt surprenant, les difficultés de croissance de Twitter sont d'abord à trouver du côté de son marché domestique, que la start-up peine à maîtriser. Selon Pew Research, seuls 18% des internautes américains utilisent Twitter, contre près de 70% pour Facebook. De quoi s'interroger sur la valorisation de la société, autour des 15 milliards de dollars. Il faut dire que la proposition de valeur de Twitter reste compliquée à appréhender pour le grand public. La vie sur le site de micro-blogging est régie par nombre de codes et pratiques pas toujours faciles à assimiler, en témoigne l'essor de mots "barbares" tels que "hahstag", "retweet", "follow-Friday", "DM"... Et réussir à acquérir des followers tout en identifiant les comptes les plus intéressants reste une activité suffisamment chronophage pour décourager les moins motivés.
Comment séduire le grand-public ?
Ce sera d'ailleurs l'un des plus gros enjeux de Twitter, à court-terme : travailler la rétention du grand-public qui fréquente le site un peu en dilettante, et surtout à l'occasion de gros évènements médiatiques. "Twitter a besoin de trouver le moyen de se connecter au grand-public pour booster son engagement et éviter qu'une minorité d'utilisateurs constitue le noyau des personnes les plus assidues", analysait d'ailleurs Vik Kathuria, managing partner chez MediaCom, l'agence d'achat d'espaces de WPP.
Conscient de cette problématique, Dick Costolo a déjà essayé de rendre son service plus lisible, en introduisant notamment ces lignes bleues qui facilitent la lecture d'une conversation. Il a mis l'accent sur l'e-mailing, en envoyant quotidiennement des e-mails récapitulatifs sur les sujets chauds de la journée ou en signalant toute mention ou retweet, de façon à inciter le retour des utilisateurs. Il semblerait qu'il expérimente aussi des formats de box qui permettraient de mettre en évidence les discussions autour des programmes télévisés les plus populaires. La social TV est d'ailleurs souvent évoquée comme la porte d'entrée évidente pour la mainstreamisation de Twitter.
La croissance du mobile comme clé ?
A son actif, il peut compter sur le positionnement très mobile de Twitter dont 75% des utilisateurs utilisent ce canal, qui ne cesse de monter. Il peut également s'appuyer sur le récent rachat de la régie publicitaire mobile, MoPub, qui lui permettra sans doute de mettre en place des formats de "native ads" particulièrement efficaces sur un canal où le display ne fonctionne pas ou peu. Et qu'importe si son audience stagne en dépit de tous ces efforts. La technologie de MoPub pourrait également lui permettre de mettre en place un ad-network lui permettant de toucher les utilisateurs hors de Twitter, rendant ainsi sa nécessité de grossir son audience un peu moins décisive.