Stéphane Krzywoglowy (Buzzfeed) "Facebook a autant besoin de nous que nous de lui"

Le directeur de la division produit publicitaire du média US aux 200 millions de visiteurs uniques revient sur la tendance du moment : la plateformisation des médias.

JDN. Buzzfeed est un des emblèmes de la plateformisation des médias. Près de 75% de votre contenu est consulté sur Youtube, Snapchat ou Facebook. Beaucoup s'en inquièteraient en France. Pas vous, pourquoi ?

Stéphane Krzywoglowy (Buzzfeed). Cette évolution de la provenance de notre audience relève du pur pragmatisme. Le trafic en provenance de ces plateformes n'a cessé d'augmenter au cours des derniers mois. Et lorsque chacune est venue nous voir, nous proposant son format natif, nous avons dit oui, avec en tête que cela allait sensiblement améliorer l'expérience utilisateur avec une lecture "sans couture" très agréable. 

Je ne crois pas au rapport de force entre les médias et les plateformes. Je pense que ces plateformes ont autant besoin de nous que nous avons besoin d'elles. Tout simplement parce que le contenu que nous leur fournissons est le seul moyen pour elles de générer de l'usage et l'engagement chez leurs visiteurs. La bataille qu'elles se livrent pour attirer les producteurs de contenus le prouve. Buzzfeed, c'est aujourd'hui plus de 98 pages et un total de 108 millions de fans sur Facebook… D'autres éditeurs pèsent autant voire plus que nous. Le rapport de force nous est-il si défavorable que ça ?

 

Qu'est que cette plateformisation des contenus change concrètement pour vous ?

Elle nous impose de mettre l'accent sur la distribution du contenu au sein de plateformes qui ont toutes leurs spécificités. Facebook, par exemple, avec ses trois trois premières secondes de lecture sans son qui imposent un début de vidéo incisif. Facebook, encore, qui génère beaucoup plus de vues que Youtube mais sur des temps de consultation bien plus courts. Les formats doivent donc être découpés en conséquence.

L'autre enjeu, c'est sans conteste la mesure d'une audience "unifiée" avec le développement d'un outil en interne, Hive, qui nous permet de faire remonter les audiences d'un contenu à travers les différentes plateformes et de les agréger. Pratique pour savoir ce qui marche sur le fond comme sur la forme, où et comment.

 

La monétisation de toutes ces vidéos et formats publiés sur ces plateformes est-elle aussi bonne que sur Buzzfeed ?

Les CPM sont moins élevés mais sont largement compensés par les audiences beaucoup plus fortes que nous y réalisons. D'autant que nous gardons la main sur la commercialisation de ces emplacements que ce soit sur Instant Articles ou Snapchat pour garder la touche Buzzfeed et faire en sorte qu'un interstitiel qui y est diffusé sorte vraiment du lot.

"Les CPM sont moins élevés sur les plateformes mais sont largement compensés par les audiences"

J'ajoute que le modèle publicitaire de Buzzfeed, centré autour des native ads et de sponsoring éditoriaux, nous permet le plus souvent de nous affranchir de cette contrainte de bannières difficiles à monétiser. La marque veut toucher ses audiences au sein des plateformes qu'elle fréquente et paie le prix pour.

 

Sur Snapchat, les résultats d'audience et de monétisation de Discover ne seraient pas au rendez-vous. Quel est votre avis sur le service ?

Les marques apprécient énormément l'application puisqu'elle leur permet de toucher une audience encore plus jeune que les millenials. Nous pouvons y tester des nouveaux formats, qui mêlent texte et vidéo, et nous permettent de mettre plus d'emphase sur la marque.

 

Et Apple News ?

Le format marche moins bien et nous commençons à y réduire la voilure. L'expérience utilisateur est très bonne tout comme le reach de l'application qui est préinstallée sur les iPhone, mais elle n'offre à mon avis pas grand-chose de nouveau par rapport à ce que les utilisateurs peuvent avoir sur leur agrégateur de contenus.

"Nous commençons à réduire la voilure sur Apple News"

Apple News s'est lancé avec un maximum d'éditeurs. Et l'utilisateur qui est déjà sur Flipboard, par exemple, a rarement envie de refaire ce tri en repartant de zéro pour passer sur Apple News.

 

Quels sont aujourd'hui vos principaux chantiers ?

Sans doute le développement de notre page dédiée au secteur food, Tasty, qui a réussi à cumuler un peu plus de 50 millions de likes en six mois. Ce succès soudain est pour nous un cas d'école avec une page qui poste des contenus pensés pour le site qui l'héberge à l'image de ces vidéos au format carré, courtes et compréhensibles sans son, qui se multiplient sur Facebook.

A nous de voir comment nous allons pérenniser ça, au sein du site Buzzfeed.com et surtout des autres plateformes sociales. Le raisonnement vaut également pour notre page dédiée au secteur du "Do it yourself", Nifty, plus petite encore, mais qui connait la plus forte croissance enregistrée par Buzzfeed depuis un petit moment.

 

Et les bots dans tout ça ?

L'expérience utilisateur est originale et l'approche est bonne pour une audience qui veut accéder à l'essentiel de l'information. Mais ce n'est pas forcément approprié à un média qui se veut aussi exhaustif que Buzzfeed.

 

Il y a quelques jours vous avez réuni près de 800 000 personnes sur un Facebook live avec deux collaborateurs qui s'amusaient avec une pastèque. La monétisation d'une telle opération est nulle. Quel est l'objectif ?

Faire de l'audience ! Ça a longtemps été la motivation première de Buzzfeed : faire du trafic, identifier les contenus qui vont marcher et ensuite seulement voir comment on peut monétiser ça. On tend toutefois à faire converger de plus en plus les deux réflexions. C'est le cas sur Live où nous réfléchissons en ce moment même aux modes de monétisation qu'on pourrait lui associer : sponsorship éditorial, captation d'événements live…

 

Stéphane Krzywoglowy a rejoint l'américain, Buzzfeed, en 2012 en tant que chef de produit. Venu s'installer à New-York en janvier 2009, il a d'abord travaillé dans une start-up américaine, mais fondée par des Français, Producteev jusqu'à son rachat en 2012. Il est aujourd'hui directeur de la division produit publicitaire de Buzzfeed à la tête d'une équipe d'une trentaine de personnes.