Le Guardian teste les notifs Web mobile pour fidéliser en dehors de son appli
46% des mobinautes utilisent moins de cinq applications mobiles par semaine, selon une étude du Pew Research Center. Les places sont chères et les heureux élus se trouvent le plus souvent du côté des réseaux sociaux, des services de messagerie instantanée et des acteurs du gaming. Difficile dans ces conditions pour les médias de faire vraiment émerger leur application et atteindre une taille critique de lecteurs fidèles. Un casse-tête d'autant plus frustrant que, comme le rappelle le fondateur de l'éditeur de logiciels, Accengage, Jérôme Stioui, "les applications génèrent 5 à 6 fois plus de rétention qu'un site mobile."
Face à ces difficultés, et même s'il continue de faire tout son possible pour imposer son app, le Guardian a décidé de se pencher sur des alternatives. La structure dédiée à l'innovation du quotidien britannique, le Guardian Mobile Innovation Lab, teste en particulier de nouveaux formats de notifications mobiles, envoyées via le Web. Par Chrome, plus précisément. Moyennant l'acquisition de l'opt-in de l'utilisateur, le navigateur de Google permet aux éditeurs de sites Web, desktop et mobile, de recibler leur audience. Plus besoin de passer par l'application pour travailler la relation qui lie le média à ses lecteurs.
"L'éditeur peut en profiter pour fidéliser une audience qui provient de Google ou de Facebook et est donc beaucoup plus volatile. Il peut aussi inciter au téléchargement de son application via une notification 'Découvrez l'application'", illustre Jérôme Stioui.
Bien travailler sa demande d'opt-in
La pratique étant plutôt sensible, un opt-in ne pouvant être proposé qu'une fois à un internaute, Jérôme Stioui recommande un double opt-in pour recueillir le consentement du lecteur. "Un premier message marketé qui explique la démarche et, dans un second temps, une demande d'autorisation plus technique." L'éditeur devra en revanche reproduire la manœuvre sur Web fixe et mobile, les deux univers ne communiquant pas entre eux.
A noter que les notifications Web marchent particulièrement bien sur desktop, où elles apparaissent bien en évidence, en bas à droite de l'écran, car gérées par la barre de tâches. Des pastilles qui échappent aux adblockers et obtiennent des taux de clic bluffants. "La moyenne se situe entre 30 et 40% sur Web fixe", chiffre Jérôme Stioui.
Du côté du Guardian, qui a donc préféré se concentrer sur le mobile uniquement, on a décidé de profiter des dernières primaires US pour expérimenter de nouveaux formats de notifications, mêlent storytelling et interactivité. Les notifs concernant les résultats de chaque Etat se rafraîchissaient en temps réel dans le centre de notifications pour donner une photographie la plus juste possible de la situation. Un format maison baptisé "In the Room" permettait également de générer des alertes spécifiques à un candidat, citations ou photographies de campagnes, avec une illustration en "pixel art" pour représenter le politique concerné. Le média n'en était pas à son coup d'essai et avait déjà tenté un format interactif à l'occasion de la publication des chiffres du chômage américain, avec une notification qui proposait aux lecteurs d'accéder à la bonne ou à la mauvaise nouvelle.
Pour Jérôme Stioui, "on transforme un canal descendant en un canal conversationnel". L'utilisateur peut désormais agir et répondre sans même passer par l'application. Un nouvel usage qui tient surtout à la logique d'immédiateté qui accompagne la notification.
"D'un simple swipe, on agit dans cette nouvelle interface", note Jérôme Stioui qui, avec l'apparition des bots, prédit également une convergence des pushs notifications applicatives et Web au sein d'espaces comme Messenger. Car ce dernier s'est également ouvert récemment aux push notifications. Avec la possibilité de faire cette fois du cross-canal.