Snapchat lance des pages profils pour optimiser la présence des marques
En 2019, les créateurs de contenus les plus populaires de Snapchat s'étaient vu proposer d'établir un profil public pour se démarquer des contacts personnels d'un utilisateur. En 2020, c'est au tour des marques de bénéficier d'un environnement dédié au sein de l'application qui mêle photos, vidéos et réalité augmentée. Snapchat vient en effet de lancer au niveau monde la beta d'une fonctionnalité "profil de marque" qui va permettre à trente partenaires de réunir au sein d'un même espace tous les contenus qu'ils ont pensés pour l'application. Les fameux filtres de réalité augmentée, Lenses, des stories éphémères, des highlights vidéos qui ne disparaissent pas et même des boutiques e-commerce natives… Snapchat permet en effet aux e-commerçants équipés de la solution Shopify de proposer des pages produits au sein de l'application. Aux Etats-Unis, l'intégration permet à l'utilisateur d'aller jusqu'à l'acte d'achat.
Dior, Louis Vuitton, Lancôme et L'Oréal Paris parmi les premiers partenaires
Parmi les membres de cette beta, on retrouve des marques issues de tous les horizons, depuis le divertissement jusqu'à la mode, et pas mal de Français (Dior, Louis Vuitton, Lancôme, L'Oréal Paris). "Les partenaires qui avaient déjà une stratégie de contenu riche sur Snapchat, notamment sur le format Lenses, ont été privilégiés", précise Grégoire Gimaret, product marketing lead chez Snapchat. La beta devrait durer plusieurs mois, période à l'issue de laquelle Snapchat espère ouvrir la fonctionnalité à tous, si les usages sont au rendez-vous. Cela ne devrait pas être un problème. Car la création d'un profil va permettre aux marques de gagner en lisibilité et visibilité. De la lisibilité parce que les usages se sont complexifiés à mesure que Snapchat a ouvert de nouvelles fonctionnalités et qu'il n'est pas toujours évident d'y comprendre qui propose quoi. "Il nous a paru logique, dans ces conditions, de donner un vrai toit aux marques pour leur permettre de rassembler leurs contenus éparpillés au sein de l'application", justifie Grégoire Gimaret. De la visibilité parce que l'utilisateur peut, une fois abonné à ces profils de marques, les retrouver directement au sein de son espace abonnements.
Des contenus en réalité augmentée qui vont gagner en visibilité... et donc rentabilité
Les marques se taillent donc une place de choix au sein d'un emplacement jusque-là réservé aux seuls médias membres du programme Discover. Les marques pourront donc augmenter la durée de vie de leurs contenus en réalité augmentée. Ces derniers réalisaient jusque-là l'essentiel de leurs audiences à l'occasion des quelques jours de campagnes in-app déployées par les marques. Un contenu qui dure plus longtemps, c'est un contenu plus rentable. Et c'est forcément un argument de poids au moment de convaincre les marques d'investir un peu plus dans la réalité augmentée, la marotte de Snapchat. D'autant que la plateforme leur offre ce que Facebook leur donne de moins en moins : de l'engagement organique et donc gratuit.
D'autant que l'arrivée des pages profil s'accompagne d'un autre cadeau : la mise en place d'une interface, in-app et sur le Web, qui permet aux marques d'accéder à des insights sur la performance de leurs contenus. Combien de personnes ont interagi avec une Lense, combien l'ont partagée ou encore combien ont vu la dernière Story, pour quelle durée moyenne de visionnage… L'interface permet également d'identifier les régions et les typologies d'utilisateurs (segmentés selon une centaine de centres d'intérêts) qui ont le plus interagi avec le contenu. De quoi rapprocher un peu plus les marques et les 229 millions d'utilisateurs actifs quotidien de la plateforme.