Olivier Jollet (ViacomCBS Network) "Pluto TV arrive en France en étant très complémentaire des chaînes de TV et de la SVOD"
La plateforme de chaînes linéaires financées par la publicité de ViacomCBS Networks se lance ce 8 février dans l'Hexagone, convaincue que son modèle séduira téléspectateurs et annonceurs.
JDN. La plateforme vidéo Pluto TV se lance en France ce lundi 8 février. Que proposez-vous ?
Olivier Jollet. Pluto TV, c'est une plateforme vidéo financée par la publicité et accessible sur le Web, via une application mobile et sur d'autres environnements comme l'Apple TV et la Fire TV. C'est 40 chaînes thématiques qui couvrent tous les sujets du cinéma au sport, en passant par les documentaires, la jeunesse ou les contenus lifestyle. Il y en aura donc pour tous les goûts et tous les publics avec, par exemple, une chaîne dédiée aux séries policières, Pluto Crime, une autre dédiée aux séries TV comme Femmes de loi ou Les Cordier, juges et flics une chaîne spécial Bob l'Eponge et une autre consacrée à Dora l'Exploratrice. Mais aussi MTV Classic, qui fera revivre des grands succès des années 2000 comme Pimp my Ride ou Jackass. Il s'agit à chaque fois de chaînes linéaires en diffusion continue, 24h sur 24, 7 jours sur 7, avec des horaires définis. C'est un modèle qui va à l'encontre de ce que proposent les services de SVOD que l'on connait tous. Il y aura un petit complément de replay, mais le cœur de l'offre c'est le linéaire.
Quels sont vos objectifs, côté audience et chiffre d'affaires ?
Nous ne communiquons pas sur ce sujet.
Peuvent-ils être élevés alors que vous ne proposez que des contenus froids, vieux de plusieurs années ? Un acteur comme Rakuten.TV, qui propose lui aussi un catalogue assez tiède, peine à dépasser les 6 millions d'utilisateurs en Europe…
Rassurez-vous, avec 36 millions d'utilisateurs dans 24 pays, Pluto TV est aujourd'hui un des piliers de la stratégie vidéo online de notre maison mère, Viacom CBS. En Espagne, où nous sommes lancés il y a à peine un mois, l'application est vite devenue la plus populaire de tous les stores. Proposer un catalogue froid n'est pas incompatible avec le fait de proposer des contenus qui cartonnent. Il suffit de regarder les audiences des chaînes de la TNT lorsqu'elles proposent des blockbusters d'il y a une dizaine, voire une vingtaine d'années. Et puis n'oubliez pas que le contenu le plus regardé sur Netflix au cours des quatre dernières années, c'est la série Friends, qui a bien plus de 10 ans. En Allemagne, nous proposons la série Derrick, qui n'est accessible nulle part ailleurs, et fait des cartons d'audience. Je ne doute pas qu'il en sera de même en France pour un programme comme Femmes de loi.
"Proposer un catalogue froid n'est pas incompatible avec le fait de proposer des contenus qui cartonnent"
Nos études de marché prouvent que les utilisateurs trouvent un confort dans une offre comme la nôtre. Un confort à regarder des contenus qu'ils connaissent et qu'ils n'ont pas vu depuis longtemps. Mais aussi un confort à ne pas perdre des heures à choisir leur programme, comme c'est le cas sur Netflix, où trop de choix tue le choix. Regardez Spotify : la plateforme a commencé comme un moteur de recherche mais son audience n'a explosé que lorsqu'elle s'est mise aux playlists, alors même qu'on disait que la radio était ringardisée par le digital. Nous arrivons avec un positionnement très complémentaire des offres des chaînes de TV, qui vont vers de plus en plus de live dans le sport ou le divertissement, et des services de SVOD, qui s'orientent eux vers des contenus originaux à la demande.
Allez-vous investir pour faire évoluer l'offre ?
Nous espérons proposer une centaine de chaînes d'ici la fin de l'année et enrichir le catalogue avec de nouveaux contenus. Pour avoir une idée de ce vers quoi nous tendons, il suffit de regarder ce que nous proposons aux Etats-Unis, où nous avons des chaînes dédiées à des sujets comme Narcos ou James Bond. C'est l'avantage d'être un grand groupe international et de travailler avec plus de 200 studios et producteurs dans le monde. On sait monétiser les contenus. Preuve en est, aucun ayant droit n'est encore parti de la plateforme.
Plus de 50% des foyers français consomment leurs contenus TV depuis une box. Des accords avec les opérateurs sont-ils prévus ?
On veut évidemment être là où se trouvent les consommateurs. Ce ne sera pas possible au lancement mais des discussions sont en cours avec les opérateurs.
Les programmes sont entrecoupés d'innombrables pauses publicitaires aux Etats-Unis. En France, on est moins habitué à cela. Avez-vous pris en compte cette spécificité au moment de penser le ratio contenu – spot publicitaire ?
Le marché de l'advertising video on demand repose beaucoup sur le pré-roll, avec la diffusion d'une ou deux publicités, skippables ou non, en amont du programme. Ce n'est pas le cas de Pluto TV où l'utilisateur rentre directement dans la chaîne. Les spots sont directement intégrés au sein des programmes, avec une pression publicitaire qui est moindre que ce que l'on voit en télévision classique, à raison de 7 à 8 minutes de publicité par heure. Effectivement, cela diffère des Etats-Unis où des publicités très courtes sont diffusées toutes les 8 à 10 minutes.
Les CPM du marché français sont deux fois inférieurs à ceux des marchés anglais et allemands où vous êtes déjà présent. Avez-vous aussi pris en compte cette spécificité dans l'équation économique ?
"Personne ne zappe chez nous, les taux de complétion sont d'ailleurs extrêmement élevés, de plus de 90%"
Ce ne sont pas vraiment les chiffres que nous avons. Certes, les CPM sont en dessous de ce que les marchés allemand et anglais proposent mais pas à ce point-là. J'ajouterai que l'explosion des services de SVOD, qui reposent sur un modèle payant, crée un trou dans le marché publicitaire, car elle capte toute une population qui consommait jusque-là des contenus diffusés en TV, avec de la publicité. Or, la répartition des budgets des annonceurs n'a pas évolué en fonction de ce changement. Ces derniers sont preneurs de tout environnement similaire à celui de la TV, comme le propose Pluto TV. Le marché est en plein boom. En France, MyTF1 et 6play, les offres de catch-up des deux chaînes, ont fait un gros travail d'évangélisation, permettant l'arrivée de nouveaux entrants comme Molotov ou Rakuten TV. Mais il s'agit de plateformes de replay ou à la demande au sein desquelles l'utilisateur va chercher le contenu, quitte à zapper, lorsque c'est possible, le préroll qu'on lui demande de regarder en amont. C'est différent sur Pluto TV où l'expérience se rapproche de celle de la TV linéaire et où la publicité est intégrée au flux. Personne ne zappe chez nous, les taux de complétion sont d'ailleurs extrêmement élevés, de plus de 90%.
Notre offre s'adresse aux annonceurs désireux de faire de la communication branding ou awareness. C'est aussi un gros avantage par rapport à l'offre des réseaux sociaux, qui captent une part importante des budgets pubs vidéo online, mais permettent rarement aux marques de faire du storytelling. La faute à un format hyper court, qui dépasse rarement les 6 secondes, et qui est donc essentiellement orienté performance.
Qui commercialisera votre inventaire publicitaire en France ?
Notre maison-mère ViacomCBS a des bureaux en France, avec une régie qui sera chargée de commercialiser notre inventaire en gré à gré, comme elle le fait déjà pour d'autres chaînes du groupe telles que MTV ou Nickelodeon. Notre inventaire sera également proposé en programmatique, essentiellement via des deals ID, le marché de l'open auction étant peu développé pour des inventaires de type TV.
La petite surprise, c'est que l'utilisateur ne peut pas créer de compte sur Pluto TV. C'est pourtant le meilleur moyen de récupérer cette data que les annonceurs exigent aujourd'hui tous en programmatique notamment…
Il s'agit vraiment de proposer une expérience qui se rapproche le plus possible de la TV, avec un utilisateur qui ouvre l'application et accède directement au contenu. La création de compte serait une barrière à l'entrée. Et puis les thématiques de nos chaînes, qui sont toutes bien définies, font que nous connaissons très bien le profil de nos utilisateurs. Les annonceurs peuvent donc recourir à un ciblage contextuel des plus efficaces, en maîtrisant la pression publicitaire comme le permet le digital, au sein de notre inventaire. C'est d'autant plus intéressant pour eux que la majorité de la consommation se fait depuis un grand écran. Ceci étant dit, il est possible de créer un compte aux Etats-Unis, où nous comptons l'essentiel de nos utilisateurs. C'est facultatif mais faisable. Et cela pourrait être un jour le cas en Europe.