Growth hacking : osez L'AARRR !

Le framework AARRR aide à optimiser le parcours client en allant sous la surface des différents canaux ou méthodes. Découvrez cette métrique développée en 2007 par Dave McClure.

Dans le growth marketing ou marketing de croissance, l'objectif ultime est une croissance globale et rapide de l'entreprise. Toutes les parties de l'organisation, du marketing à la vente, en passant par le développement des produits, y contribuent. Les différents points de contact pertinents doivent être connus et s'imbriquer les uns dans les autres comme des engrenages. Pour cela, on utilise des frameworks de croissance comme base théorique.
Vous découvrirez dans cet article comment fonctionne exactement le framework AARRR et à quoi ressemblent en détail les différentes phases.

Le modèle AARRR en bref

L'un des frameworks les plus connus est le framework AARRR, également appelé Métriques Pirate en raison de son abréviation. Cette métrique a été développée en 2007 par Dave McClure, un entrepreneur américain connu et investisseur dans des start-up. Les cinq lettres individuelles sont un acronyme pour cinq étapes qui constituent un Growth Funnel :
- Acquisition (acquisition) ;
- Activation (mise en action) ;
- Rétention (utilisation récurrente/fidélité) ;
- Référence (recommandation) ;
- Revenue (chiffre d'affaires).
Cette approche de votre propre organisation vous aide à passer à l'échelle et à croître le plus rapidement possible - et contribue ainsi à l'objectif suprême du growth marketing. Pour chacun des cinq niveaux, des indicateurs différents et mesurables sont utilisés.
Le modèle s'oriente sur le cycle de vie des clients et mesure leurs interactions avec l'entreprise. Le parcours client peut ainsi être optimisé à l'aide des valeurs et des modèles de comportement déterminés.
Le framework AARRR est alors considéré comme un tunnel de vente ou de marketing classique, en forme d'entonnoir. L'acquisition constitue le haut de l'entonnoir, le chiffre d'affaires le bas.

Les cinq phases de l'AARRR Métriques

Avec ses cinq phases, le framework AARRR est structuré de manière compréhensible et est donc considéré comme un standard dans le growth hacking. Il constitue donc également un standard pour les entreprises qui souhaitent accélérer leur succès, le faire évoluer ou le faire grimper le plus rapidement possible.

1. La première phase du modèle AARRR : Acquisition

Dans le framework AARRR, tout commence par l'acquisition, c'est-à-dire la prospection ou l'acquisition de clients potentiels. La question centrale dans l'esprit du framework est la suivante : comment et par quels canaux votre clientèle potentielle s'intéresse-t-elle à vous ?
Il ne suffit pas d'enregistrer un simple chiffre, par exemple 10.000 visites de pages par mois. Le modèle AARRR va plus loin et analyse non seulement les canaux, mais aussi leur impact. L'objectif est de déterminer quels canaux de marketing présentent le meilleur taux de conversion - toujours en relation avec les moyens mis en œuvre. Les canaux typiques sont :
- Les médias sociaux (Facebook, Twitter, TikTok, Snapchat, YouTube, LinkedIn, etc.) ;
- Marketing d'affiliation ;
- Google Ads ;
- Marketing par e-mail ;
- Mesures hors ligne comme les flyers ou les affiches.
Les analyses des différentes plates-formes et canaux servent d'indicateurs mesurables et utilisables pour déterminer le taux de conversion. À cet égard, il est important de définir précisément les métriques de l'acquisition. Quand une cliente potentielle est-elle considérée comme faisant partie du tunnel ? Lorsqu'elle visite votre site web ? Si elle y reste 20 secondes ou seulement lorsqu'elle s'inscrit à la newsletter ?

2. La deuxième phase du modèle AARRR : l'activation

La question centrale de la deuxième étape du framework AARRR est la suivante : quelle est la qualité de la première expérience utilisateur ?
Une fois qu'un utilisateur ou une utilisatrice a atterri sur votre page d'accueil, le produit ou le service doit lui être présenté de la manière la plus attrayante possible. L'utilisateur ou l'utilisatrice veut être "activé(e)", c'est ainsi que l'on peut traduire littéralement la deuxième phase du modèle. Cette étape peut être réalisée et mesurée de différentes manières. Les méthodes les plus courantes sont :
- Inscription à la newsletter par e-mail ;
- Temps passé sur la page d'accueil > 20 à 30 secondes ;
- Téléchargement du premier contenu.
Cette phase du tunnel de croissance est également appelée User Onboarding. Comme dans la première étape, le taux de conversion constitue un KPI approprié (exemple : combien d'utilisateurs et d'utilisatrices qui arrivent sur le site web s'abonnent à la newsletter ?), un autre indique la durée moyenne de visite mesurable.

3. La troisième phase du modèle AARRR : la rétention

Tous les contacts ne restent pas, bien sûr, après avoir été "activés" pour la première fois. La troisième étape du framework AARRR concerne donc, pour simplifier, la fidélisation des clients, ou plutôt des leads. La question centrale est la suivante : combien d'utilisateurs et d'utilisatrices activés sont conservés ?
Dans ce contexte, on parle du taux de rétention, c'est-à-dire du pourcentage d'utilisateurs et d'utilisatrices qui sont toujours actifs dans une période définie après le premier contact. Ces fourchettes temporelles peuvent se rapporter à des mois, des semaines ou, dans le cas de modèles commerciaux et de services à évolution très rapide, à des jours.
Le taux d'attrition est le pendant du taux de rétention. La règle générale est la suivante : le taux de rétention doit être supérieur au taux d'attrition, faute de quoi une croissance rapide et durable n'est pas possible.

4. La quatrième phase du modèle AARRR : la référence

Si vos clients ont utilisé votre service ou acheté votre produit, ils se trouvent dans la quatrième étape du Growth Funnel. La question centrale de cette phase est la suivante : combien de clients et de clientes deviennent des multiplicateurs.

Si vous dépassez les attentes de votre clientèle par rapport à votre produit, ces personnes deviendront des ambassadeurs et ambassadrices de la marque de votre entreprise. Grâce aux recommandations, vous en profitez massivement et assurez la relève pour que votre Growth Funnel ne s'assèche pas.
Il existe de nombreuses méthodes pour inciter les "fans" existants de votre entreprise à la recommander. Il peut s'agir d'incitations telles qu'un mois supplémentaire d'utilisation gratuite d'un logiciel ou de rabais classiques. Il peut également s'agir de systèmes de parrainage par les utilisateurs, qui profitent aussi bien à l'utilisateur existant qu'au nouvel utilisateur ou à la nouvelle utilisatrice.
Le "Net Promoter Score" est le moyen le plus simple et le plus efficace de mesurer le taux de recommandation.

5. La cinquième phase du modèle AARRR : revenu

Malgré tous les leads et les taux de conversion, l'objectif principal de tout marketeur de croissance reste, outre un trafic rapide et élevé, la génération de chiffre d'affaires. La question élémentaire de la cinquième et dernière étape du framework AARRR est donc la suivante : comment augmenter le chiffre d'affaires ?
Si le Growth Funnel est structuré de manière cohérente, rien ne devrait s'opposer à des chiffres d'affaires récurrents. Dans cette phase, il s'agit d'augmenter ou de réduire le chiffre d'affaires ou les coûts par contact. Les indicateurs appropriés sont la Customer Lifetime Value (CLV) et les Customer Acquisition Costs (CAC).
Pour les déterminer, il est utile d'utiliser des outils et des systèmes qui détaillent aussi bien les chiffres d'affaires des différents clients que leur parcours client. Par exemple, à quel point du processus d'achat un nouveau client abandonne-t-il lors de l'achat de place du Grand Prix de Monaco ? Combien de temps s'écoule en moyenne entre deux achats d'un client existant ?

Conclusion : le Funnel AARRR est un standard du Growth Marketing

Le framework AARRR aide à optimiser le parcours client en allant sous la surface des différents canaux ou méthodes de marketing. Il est important de définir précisément les métriques permettant d'évaluer les différentes phases du modèle. Ce n'est qu'alors que l'on parvient à déterminer les indicateurs pertinents avec les bons moyens.

Sur cette base, le Growth Funnel est optimisé pas à pas, davantage de leads sont générés et les taux de conversion augmentent. L'objectif constant étant la croissance et la génération de chiffre d'affaires, le framework AARRR se termine par la dernière phase, la plus importante. Des dizaines et des centaines de milliers de visites sur le site web ou des centaines d'inscriptions à la newsletter ne valent rien si aucun chiffre d'affaires n'est généré à long terme.