Être authentique, la clé pour toucher la génération Z

5 valeurs à adopter pour amener la plus grande population de consommateurs au monde à écouter votre message.

La réalité ferait-elle son grand retour sur les réseaux sociaux ? L’application BeReal a réveillé la créativité de la génération Z et attiré l'attention des médias. Le principe de ce réseau social est d'une simplicité époustouflante. À un moment donné de la journée, les membres de BeReal sont invités à prendre et à partager une photo de ce qu'ils font à ce moment précis. Ces photos sont non filtrées et non retouchées. Il n'est pas possible d'ajouter des oreilles de chien, un halo ou des yeux globuleux à l'image. Vous ne pouvez pas partager les photos de quelqu'un d'autre, et il n'y a pas de compétition pour savoir qui peut accumuler le plus grand nombre de followers. De plus : Il n'y a pas de publicité.

Les photos publiées sur l’application ne sont pas remarquables. Elles sont souvent floues, mal cadrées et mal éclairées. Il y a beaucoup d'images de personnes assises devant leur ordinateur portable ou tenant leur téléphone tout en conduisant ou en cuisinant. On pourrait décrire BeRealcomme l'anti-Snapchat, ou « l'In-Instagram ».

Par rapport à ces géants des médias sociaux, BeReal est encore minuscule - un peu moins de 3 millions d'utilisateurs actifs par jour à date - mais il se développe à un rythme incroyable.  Et si une plateforme où les gens ne peuvent pas partager des images de manière virale peut sembler être un choix terrible pour les marques, il y a une leçon à en tirer.

La notoriété soudaine de la plateforme est en réalité le résultat d'un phénomène dont nous étions conscients depuis longtemps : Les jeunes ont besoin d'authenticité.

La génération Z – une communauté de 2,5 milliards de personnes âgées de 10 à 25 ans - constitue désormais la plus grande audience mondiale, avec un pouvoir d'achat de plus de 360 milliards de dollars. Les marques qui espèrent atteindre cette génération (en d'autres termes, toutes les marques) doivent prêter une attention particulière à des plateformes comme BeReal. Ces tendances sont une indication d’un changement de paradigme pour le marketing.

Cinq valeurs essentielles de la génération Z

La génération Z a été qualifiée de "génération la plus diversifiée de l'histoire sur le plan racial, ethnique et sexuel". C'est aussi la première génération à avoir grandi dans un monde où l'internet était simplement là, comme la télévision et le téléphone l'étaient pour leurs parents. 

Ils ont donc développé un ensemble de valeurs qui leur est propre. Les marques qui veulent trouver un écho auprès des jeunes doivent comprendre ces valeurs.

• Authenticité. En tant que "digital natives”, ils ont un smartphone entre les mains depuis l'école primaire. La génération Z est confrontée à la publicité partout tout le temps. Leurs détecteurs de mensonges sont donc extrêmement performants. Ils détestent les publicités traditionnelles. Ils se tournent vers les contenus qui leur semblent vrais, surtout s'ils sont générés par des membres de leur communauté. Selon une étude de Kantar, plus de quatre consommateurs sur dix affirment avoir pris des décisions d'achat sur la base de recommandations d'influenceurs sur les réseaux sociaux.
• La durabilité. Le changement climatique est le principal sujet de préoccupation de la génération Z. Les entreprises qui reconnaissent cette crise mondiale et y répondent sont tenues en plus haute estime. Plus de 60 % d'entre eux disent préférer acheter des produits de marques durables et sont prêts à payer plus cher pour cela. Par exemple, l'engagement de Starbucks en faveur d'une empreinte zero carbone d'ici 2050 a renforcé sa popularité auprès des adolescents, qui la classent deuxième chaîne de restaurants préférée dans l'enquête semestrielle de Piper Sandler sur les préférences de la génération Z en matière de marques.
• La diversité. Près de la moitié des membres de la génération Z appartiennent à des minorités (contre 22 % des baby-boomers) et un nombre croissant d'entre eux se considère non genrés. Une étude de McKinsey révèle qu'ils rejettent les marques qu'ils perçoivent comme machistes, racistes ou homophobe. Les marques telles que Nike, Asos et Old Navy sont mieux notées par cette génération pour la représentation des sexes et l'inclusivité de leur marketing.
• La communauté. Pour cette génération, les produits qu'ils achètent sont une extension de leur identité. Et ils cherchent à former des communautés avec des personnes ayant des goûts similaires. Selon une étude menée par Meta (société mère de Facebook, Instagram, WhatsApp ...), 41 % des membres de la génération Z se sentent plus proches des entreprises lorsqu'elles publient du contenu qui leur donne l'impression de faire partie de la communauté d'une marque.  L'honnêteté. Les jeunes sont plus enclins à s'intéresser aux questions sociales et à faire des achats auprès d'entreprises dont les valeurs correspondent aux leurs. Ils attendent d’ailleurs des entreprises qu'elles s'expriment sur ces questions. Cela rend les marques nerveuses, ce qui est compréhensible - prendre position sur des sujets controversés signifie potentiellement perdre un segment de prospect. Mais ne pas prendre position peut s'avérer pire à long terme.

Il est temps d'être vrai

Heureusement, certains sujets sur lesquels la génération Z a tendance à être d'accord, comme le changement climatique, les inégalités raciales et économiques ou encore la justice sociale, sont moins polémiques et plus faciles à soutenir par les marques. La clé est de le faire de manière authentique et visible. Les marques ne peuvent pas se contenter de parler, elles doivent aussi passer de la parole aux actes.

En fin de compte, comme cette nouvelle application de partage de photos, la génération Z veut simplement être authentique. Il est temps pour les marques de les rejoindre.