Julien Rosanvallon (Médiamétrie) "Médiamétrie mesurera les audiences des SVOD avec le même degré de précision que la TV"

Selon son directeur général adjoint, Médiamétrie est en train de sélectionner le partenaire technologique qui permettra demain à ses audimètres de travailler sans la coopération des chaînes et des SVOD.

JDN. Netflix et Disney+ s'ouvriront très prochainement à la publicité. Ces plateformes collaborent-elles avec vous pour vous permettre de mesurer leurs audiences ?

Julien Rosanvallon. A ce jour, nous n'avons pas d'accord avec ces plateformes. Nous avons rencontré tous ces acteurs au moins une fois, mais il n'y a aucune annonce à partager. Il n'en demeure pas moins que la perspective d'introduction de la publicité sur ces services rend la nécessité de leur mesure un enjeu clé pour tous. Les annonceurs mondiaux regroupés au sein de la WFA et ceux soutenus par l'Union des Marques en France ont déjà affirmé et réaffirmé l'absolue nécessité de l'existence d'une mesure publicitaire cross média. Si ces plateformes de vidéo à la demande affichent de la publicité, elles doivent être intégrées à ces mesures.

Qu'est-il possible de mesurer aujourd'hui sur les services de SVOD de type Netflix ou Disney+ ?

Nous disposons de plusieurs études sur les usages de ces services mais elles se basent sur des données déclaratives qui n'offrent pas la même finesse que la mesure Médiamat. Or, le marché a besoin d'une monnaie unique qui permette de mesurer tous les usages vidéo quotidiennement avec une grande précision. C'est une nécessité. C'est aussi le sens de l'histoire compte tenu du développement de ces plateformes. C'est pour cela que nous avons pris l'engagement de développer nos systèmes de mesure pour permettre d'apporter tout l'éclairage nécessaire sur l'audience de ces plateformes.

Que faudrait-il pour que la mesure des audiences soit la même pour tous : chaînes et SVOD ?

Notre système doit être capable de mesurer ces nouveaux acteurs avec ou sans leur accord pour y participer. Ce serait beaucoup plus simple de le faire avec leur coopération, c'est sûr, mais pour l'instant nous devons nous rendre capables de le faire sans eux. Or, le système actuel de mesure dépend de la participation des chaînes, car ces dernières intègrent dans leur signal une petite marque inaudible à l'oreille humaine mais détectable par nos audimètres (qui font la reconnaissance automatique des contenus et des chaînes consommées, ndlr). Pour que notre système de mesure soit autonome et indépendant, il faut que cette reconnaissance puisse se faire en toute autonomie et cela exige des évolutions techniques. Les technologies qui nous permettraient de nous affranchir de la collaboration des chaînes et des SVOD existent.

"Des tests sont en cours avec les opérateurs télécom afin que l'on puisse intégrer leurs datas déterministes de consommation à la mesure des audiences TV"

Vous déclariez  cet été pouvoir faire évoluer ce système d'ici deux ans. Où en êtes-vous justement ?

Les technologies que nous comptons déployer sont opérationnelles aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Nous sommes en train de choisir celle qui sera la plus appropriée. En parallèle, deux autres aspects sont tout aussi importants pour faire évoluer la mesure des audiences de la TV et des plateformes SVOD : il nous faut intégrer plus de souplesse pour tenir compte des nombreuses temporalités de consommation et stratégies éditoriales qui ont énormément changé ; nous devons aussi pouvoir intégrer plus de data à cette mesure. Aujourd'hui des tests sont en cours avec les opérateurs télécom afin que l'on puisse intégrer leurs datas déterministes de consommation à la mesure des audiences TV.

Netflix a signé avec BARB pour la mesure des audiences au Royaume-Uni. C'est une première mondiale. Qu'en pensez-vous ?

C'est une bonne nouvelle. Cela démontre que ces acteurs semblent partager la perspective d'une mesure d'audience que nous défendons depuis quelques temps. Nous préparons nos systèmes de mesure à cette évolution. A suivre rapidement donc.