Quel avenir pour l'assurance-vie ?

Outil incontournable de l'épargne des Français, l'assurance-vie en euro a cependant besoin d'être réinventée dans ses caractéristiques produit, et déclinée de manière plus différenciée selon les besoins clients

Toujours le placement préféré des Français ?

Jusqu’à il y a peu, l’assurance-vie était considérée comme le "placement préféré" des Français, avant qu’elle ne soit détrônée en 2020 par l’immobilier et le livret A.

Dans les faits, cette désaffection s’est traduite l’année passée par une collecte nette négative, malgré l’afflux de liquidités qui a surtout profité à l’épargne de précaution avec 35 milliards d’euros de collecte nette positive pour le seul Livret A. Au passage, la bourse a également bénéficié de cette manne, avec un doublement du nombre d’investisseurs à la bourse de Paris entre 2019 et 2020, ce chiffre passant de 400 000 à 800 000 sur une échelle trimestrielle.

L’assurance-vie reste néanmoins le mastodonte des placements financiers avec quelques 1800 milliards d’euros d’encours. Cependant, si la collecte nette est redevenue légèrement positive ces derniers mois, elle demeure timide (+ 1 milliard en mars 2021 après 1,4 en février et 1,9 en janvier), et la légère reprise que nous observons actuellement ne doit pas masquer le fait que son attractivité était déjà largement entamée avant la crise sanitaire.

Un placement qui était déjà challengé dans ses fondamentaux avant la crise sanitaire

Depuis quelques années, l’assurance-vie a en effet été progressivement bousculée dans ses fondamentaux historiques qui en faisaient le "4x4" de l’épargne.

Premier pilier, sa fiscalité avantageuse, qui était autrefois différenciante, avec l’exonération des droits de succession jusqu’à 150 000 euros, l’exonération de fiscalité sur les plus-values en cas d’arbitrage, ou encore la fiscalité privilégiée en cas de retrait. Cet avantage commence à être rattrapé par d’autres produits de placement comme le PEA, notamment suite à la loi PACTE : possibilité de retraits dès 5 ans de détention, fiscalité sur les plus-values plus attractive, augmentation de la part allouable au support PEA-PME.

Dans le même temps, sa performance honorable sur le fonds euros, qui était un facteur majeur d’attractivité, a considérablement fondu avec la baisse des taux. Elle dépasse ainsi en 2020 rarement les 2%, pour le plus souvent plafonner à 1,5%. Et dans un marché français culturellement averse au risque, il n’est pas aisé de redynamiser cette performance, même avec des contraintes sur la souscription d’UC. Dans les réseaux les plus traditionnels, cette aversion au risque est de surcroît renforcée par la posture des conseillers qui souvent évitent de proposer des placements trop dynamiques à leurs clients.

Cette performance limitée constitue en outre un point d’attention pour les épargnants les plus éclairés du point de vue des coûts. En effet, les frais de l’assurance-vie résultent d’un empilement complexes, entre frais transactionnels (droits sur versement, arbitrage), éventuels frais de gestion dans le cas de la gestion sous mandat ou pilotée, et frais indirects qui sont déduits directement de la performance (frais d’entrée dans les fonds, frais de gestion du contrat, frais courant des fonds). Mis bout à bout, ces frais peuvent représenter jusqu’à 2% voire 3% des avoirs confiés, ce qui peut inciter certains à se détourner de l’Assurance-vie.

Enfin, les deux derniers atouts que sont la sécurité, avec une promesse de garantie des avoirs associés au fonds euros, et la disponibilité, avec une capacité de retrait à tout moment, ne semblent pas à eux seuls suffisamment différenciants pour se distinguer des placements plus classiques comme l’épargne de bilan, comme nous le verront plus bas.

La crise sanitaire est venue renforcer la fragilité de l’assurance-vie

La crise sanitaire a tout d’abord eu un impact majeur sur la distribution. L’assurance-vie est en effet un produit complexe pour le client, avec une dimension réglementaire importante, qui nécessite l’intermédiation du conseiller. Pendant la crise sanitaire, ce dernier a été à juste titre accaparé par la gestion d’urgences qui n’avait pas pu être anticipées (PGE entre autres), dépriorisant ainsi l’épargne, du moins de façon temporaire. Associé à des processus de vente à distance qui n’étaient pas encore robustes, on comprend pourquoi la commercialisation s’est révélée moins efficace.

Par ailleurs, dans un contexte des plus incertains, les épargnants se sont avant tout tournés vers des placements facilement disponibles, au premier rang desquels le livret A. Et même si l’assurance-vie affiche une promesse de liquidité, celle-ci est loin d’être perçue par les Français, comme en témoigne notre indicateur de performance ci-dessous.

La faute sans doute à un discours commercial centré sur le long terme et sur la mise en avant de la durée des 8 ans pour bénéficier de l’exonération sur les plus-values. La non-transférabilité des contrats (au contraire du PEA par exemple) peut également être vécue comme une contrainte. Au passage, on constate dans les résultats de l’étude que la valorisation de l’atout fiscal demeure un axe de progression pour l’assurance-vie, car son avance par rapport au Livret A et au compte de dépôt est loin d’être évidente.

Quels leviers pour redynamiser l’Assurance-vie ?

Malgré ce contexte en apparence difficile, plusieurs leviers peuvent être envisagés pour redynamiser la commercialisation de l’assurance-vie :

Stimuler les UC pour redonner du rendement aux clients et pérenniser la marge des acteurs. La part d’UC a déjà beaucoup progressé ces dernières années pour frôler 40%, voire 50% des versements chez certains acteurs. Cette évolution est notamment le résultat des mécanismes incitatifs (bonus de performance, conditionnement de l’accès au fonds euros, etc.). Il reste sans doute une marge de progression, mais ce chiffre pourrait atteindre un plafond du fait du profil de comportement des Français et de leur perception de l’assurance-vie (produit à risque limité)
Changer les paramètres de l’offre en jouant sur la garantie et la liquidité. Certains acteurs comme Spirica (rendement supérieur en contrepartie d’une une garantie à seulement 98%) ou Allianz (augmentation de la performance du fonds euros en échange d’un blocage pendant 5 ans) tentent de redonner de la performance en diminuant les degrés de liberté de l’assurance-vie. Attention toutefois à ce que ne telles propositions ne rendent l’assurance-vie trop complexe.
Approfondir la connaissance-client par rapport à l’assurance-vie et segmenter les besoins. L’approche commerciale actuelle est souvent trop monolithique ou trop technique. Or, les attentes par rapport à ce placement peuvent être de nature plus comportementale que purement produit. Développer cette compréhension fine des besoins passe par une nécessaire phase d’études-client.
Valoriser les offres thématiques, en particulier ISR et actifs réels. L’enjeu est également de donner du sens au placement, une tendance majeure exprimée par les épargnants, en valorisant les fonds ISR, thématiques, ou ancrés sur les actifs réels, qui sont appelés à se développer dans les prochaines années.
Développer les compétences de vente à distance des conseillers. L’assurance-vie étant un produit complexe, le rôle du conseiller restera déterminant. Il doit désormais adapter ses compétences dans un environnement qui n’est pas celui du face-à-face : maîtrise des outils visio et vidéo, ajustement de la dynamique d’entretiens, structuration du discours de vente, utilisation de démos, défense de la valeur à distance, etc.
Utiliser le Machine Learning pour développer souscription et collecte. Les techniques de Machine Learning peuvent en outre être très utiles pour compléter la démarche commerciale en identifiant les variables explicatives de la collecte, ainsi que les clients les plus à même de développer leurs avoirs. Les conseillers peuvent ainsi se concentrer sur les opportunités avec le plus fort potentiel.

Par Florent Jacquet et Alexis Chéry, associés et directeurs dans la Practice Services Financiers au bureau de Paris de Simon-Kucher & Partners