Cinq techniques pour améliorer le taux de consentement sur son site
Le taux de consentement moyen au dépôt de traceurs publicitaires sur Internet en France s'est stabilisé autour de 70% tous secteurs confondus, selon ce qu'observe Romain Gauthier, fondateur de Didomi, plateforme de gestion du consentement (CMP) qui sert Leboncoin, Doctolib et le groupe Les Echos-Le Parisien, entre autres grandes marques françaises. Ce calcul se fait sur la base du nombre de pages vues. Cela signifie que pour 30% d'entre elles, soit l'internaute refuse, soit il ne s'exprime pas : dans ces cas, les cookies ne sont pas déposés.
Pour certaines industries, comme les médias financés pour tout ou partie par la publicité, l'inventaire non consenti représente un manque à gagner considérable. "Lorsque vous avez le consentement pour déposer un cookie, l'impression publicitaire peut valoir deux fois plus", explique Romain Gauthier. "La publicité personnalisée est également déterminante pour certaines catégories de sites dont le modèle économique dépend de l'acquisition, comme les site d'e-commerce", ajoute-t-il. Enfin, les inventaires consentis demeurent essentiels au bon fonctionnement des outils de mesure des performances et d'attribution.
Deux options s'offrent à ces secteurs : opter pour des solutions alternatives ne se servant pas de traceurs pour les inventaires non consentis ou améliorer le taux de consentement. Nous vous présentons ici cinq techniques pour maximiser votre taux de consentement.
1. Imposer le fait qu'il faut choisir. Beaucoup de sites laissent l'internaute décider plus tard s'il accepte ou non le dépôt des traceurs (il suffit pour cela de cliquer sur "continuer sans accepter" ou tout simplement de fermer la notice de consentement). Une technique qui donne des résultats pour augmenter le taux de consentement consiste à ne plus laisser ce choix à l'internaute. "Vous pouvez imposer l'accès aux contenus du site à la manifestation d'un choix : c'est une stratégie payante car beaucoup d'internautes auront tendance à dire oui. L'inconvénient, c'est que cela peut augmenter un peu le taux de rebond", explique Romain Gauthier.
2. Offrir le choix entre consentir ou payer. Certains éditeurs, comme les marques médias du groupe Prisma, imposent comme contrepartie au refus des cookies l'abonnement ou l'achat du contenu. D'autres éditeurs encore imposent la création d'un compte comme alternative. "Ce type de stratégie donne de bons taux de consentement à condition de bien le faire en expliquant la valeur du contenu qui est financé par la publicité et auquel l'utilisateur aura accès gratuitement s'il accepte les dépôts des cookies", précise Guillaume Bodereau, directeur pour l'Europe du Sud de Sourcepoint, plateforme de gestion de consentements (CMP) qui en France sert Prisma, Le Point et La Centrale, parmi d'autres éditeurs.
3. Bien intégrer sa marque à la notice de consentement ; celle-ci doit être très visible voire très originale. La notice de demande de consentement doit sortir du lot, attirer l'œil et surtout bien permettre à l'internaute de comprendre que c'est l'éditeur du site qui lui parle. "Il ne faut pas que la notice se ressemble à un énième pop-up que l'utilisateur voudra éviter", déclare Guillaume Bodereau. "Si le format n'est pas impactant voire intrusif, les gens ne s'expriment pas", assure pour sa part Romain Gauthier. "De plus, à chaque fois que le format est spécifique, original et qu'il incarne bien la voix de la marque du publisher, les taux de consentement s'améliorent", ajoute-t-il. En deux mots : il ne faut pas hésiter à surprendre positivement le visiteur, notamment si ce dernier revient régulièrement et qu'il refuse le dépôt de traceurs, afin de le motiver à changer ses habitudes.
4. Différencier ses stratégies de consentement selon le device, l'OS, le type d'inventaire (web, web mobile, in-app, etc.), le navigateur etc. "Il est important de disposer d'une vision très granulaire sur le type d'inventaire pour appliquer une stratégie adaptée car chaque environnement donne des taux de consentement différents", explique Guillaume Bodereau. Par exemple, le trafic généré à partir d'applications sociales peut être très sensible quand il atterrit sur le site d'un éditeur qui de suite lui demande "trop" de choses : le taux de rebond peut être dans ce cas significatif. Il faut donc adapter sa stratégie à ce type de trafic afin d'éviter de trop le solliciter. De même, à un utilisateur qui vient pour la toute première fois sur une application, mieux vaut ne rien lui imposer pour laisser à l'éditeur le temps de le fidéliser. "Un utilisateur d'application récurrent aura beaucoup plus de chances de donner son consentement", précise-t-il. Autre exemple, sur Safari, la demande de consentement ne se gère pas de la même manière que sur Chrome. "Le fait que sur Safari le consentement doit se renouveler tous les jours peut avoir un impact sur l'analyse globale du trafic et du taux de consentement", ajoute-t-il.
5. Tester systématiquement chaque nouvelle stratégie, format ou message et optimiser en fonction des résultats, site par site. "Tout cela demande du temps : il faut que l'outil de reporting soit suffisamment puissant pour distinguer la croissance naturelle du taux de consentement de celle liée à l'optimisation", conclut Guillaume Bodereau.