Stig Kirk Ørskov (WAN-IFRA) "La publicité ne pourra plus assurer l'avenir des médias d'information"

A l'occasion du 77e Congrès mondial des médias d'information que son association organise à Marseille du 1er au 3 juin, Stig Kirk Ørskov, CEO de l'Association mondiale des éditeurs de médias d'information, dresse sa vision sur l'avenir de la presse

JDN. Les médias d'information français sont confrontés à des difficultés économiques, tous les segments sont concernés. Que constatez-vous dans le monde ?

Stig Kirk Ørskov. La situation mondiale est plus contrastée : dans certaines parties du monde, les médias continuent de très bien prospérer, alors que dans d’autres ils rencontrent des difficultés. En Europe du Nord par exemple, tout comme dans certains segments aux Etats-Unis, la presse va bien, son activité est rentable. J’ai été CEO du plus important groupe de presse danois (JP/Politiken Hus, ndlr) pendant douze ans et je peux vous le confirmer.

Je pense que les médias qui ont le plus de difficultés aujourd’hui sont ceux dont le modèle est encore trop dépendant de la publicité. L’époque où le digital apportait de nouvelles sources de revenus publicitaires aux médias est probablement révolue. Google et Meta, et maintenant l'IA, avec des acteurs comme OpenAI, dominent le marché publicitaire. La publicité ne pourra plus assurer l’avenir des médias d’information.

Pour réussir, les médias d'information doivent concentrer leurs efforts sur le développement d’une relation plus étroite avec leurs utilisateurs et, mieux encore : une base d’abonnés digitaux solide. La crise sanitaire a notamment propulsé un boom des abonnements digitaux : les médias qui ont réussi à garder ce cap et à développer cette base s’en sortent très bien aujourd’hui et il y a de quoi rester optimiste pour leur avenir. La France connaît plusieurs réussites sur ce plan, comme Le Monde, Mediapart, Le Figaro et Les Echos.

A vous entendre, la clé de l’avenir des médias d’information se trouve dans les abonnements digitaux. En pratique cependant on voit que beaucoup peinent à les développer.

Je suis conscient de la difficulté que cela représente de réussir à développer sa base d’abonnés. Si vous disposez d’une audience spécifique qui vous est fidèle, comme c’est souvent le cas des médias BtoB, ou d’une marque forte, vous aurez plus de facilité à parvenir à ce résultat. Quel que soit le cas, il me paraît très important que le média concentre ses efforts dans le développement d’une relation la plus directe possible avec son audience. Il n'y a probablement pas d’avenir durable à dépendre du trafic provenant de sources tierces. Nous avons constaté ce que cela fait d’avoir Google ou Facebook comme intermédiaires. Avec l’émergence des robots conversationnels, la distance entre les médias et leurs lecteurs risque de s'accroître, le trafic issu de sources tierces est déjà en train de chuter de manière dramatique.

Quelles stratégies vous paraissent payantes dans la construction d’un lien direct avec les audiences ?

Pour établir une relation directe avec leurs lecteurs, les éditeurs peuvent explorer différentes pistes intéressantes, à commencer par une plus grande personnalisation des contenus mis à leur disposition, en fonction de l’appétence de chacun. Pour cela il faut connaître ses lecteurs. Cela implique également de multiplier les manières d’explorer un même article : en podcast, format plébiscité par les moins de 35 ans, en vidéo, en texte résumé et structuré pour les IA, etc. Notons que l’éditeur doit absolument s’assurer également que ses contenus sont lus par les IA car au bout, on retrouve les lecteurs. Même si le but est d’établir une relation directe, il ne faut rien négliger surtout face à l’importance que les IA prendront dans tous les aspects de notre vie dans les mois et années à venir.

Un autre point fort concerne la manière de s’adresser aux plus jeunes générations. Celles-ci demandent un contenu davantage incarné en la personne du journaliste, un peu comme le font les créateurs de contenus. Le journaliste est le plus important asset d’un éditeur car il construit la confiance : il faut le rendre visible. Nous vivons à une époque où le public fait souvent davantage confiance aux individus qu’aux institutions.

Enfin, il va de soi que les médias d’information doivent aussi tirer un maximum de profit des nouvelles technologies qui elles-mêmes renforcent la qualité du journalisme. Prenons l’exemple de l’affaire Epstein : si vous aviez empilé la masse des documents rendus publics par le ministère de la Justice américain vous auriez eu une pile aussi grande que l'Empire State Building. Grâce à l’IA, les journalistes ont pu mener leurs enquêtes dans des délais très courts.

Vous indiquez que la diversification des revenus est aussi une autre piste sérieuse de développement. Mais en pratique, bien que généralement rentables, elles restent très marginales dans les recettes des médias.

La diversification ne remplacera jamais le cœur de métier du média d’information, qui est le journalisme, c’est une certitude. Cela restera complémentaire. Trouver des activités qui puissent dériver du journalisme, comme la réalisation d’événements ou de conférences, apporte trois avantages : cela renforce la relation du média avec ses audiences, lui génère des revenus directs et également des recettes de sponsoring.

Quelles sont vos ambitions pour la 77e édition du Congrès mondial des médias d'information que votre association organise à Marseille du 1er au 3 juin ?

Notre objectif est de réunir tout notre secteur (1 100 personnes environ attendues, 140 speakers prévus, ndlr) pour réfléchir ensemble aux nouveaux chemins que doit emprunter le journalisme afin de rester solide et apporter de la confiance dans ce monde en pleine mutation. Nous disposons de très nombreux exemples de réussites. Nous souhaitons connecter et inspirer les professionnels qui seront là. Cela passera également par des discussions concrètes avec les plateformes présentes, comme Google, OpenAI ou Microsoft, sur la manière dont la propriété intellectuelle des médias doit être respectée. Raison pour laquelle nous avons également invité les autorités de pays et des régions du monde qui ont pris de l’avance sur le plan réglementaire, comme c’est le cas de l’Australie, du Canada et de l’Union européenne.