Renée Kaplan (Substack) "En Europe, les créateurs de Substack génèrent plus de 75 millions d'euros de revenus"

La journaliste Renée Kaplan, qui développe Substack en France, partage avec le JDN sa vision sur les atouts et les ambitions de la plateforme, qui revendique 100 000 créateurs monétisés dans le monde et de belles têtes d'affiche en France.

JDN. Où en est l’activité de Substack dans le monde aujourd’hui ?

Renée Kaplan. Substack connaît actuellement une phase de croissance internationale particulièrement soutenue. La plateforme compte plus de cinq millions d’abonnements payants à des créateurs, et le nombre de créateurs monétisés a doublé en à peine dix-huit mois, passant de 50 000 à 100 000. En Europe seule, les créateurs génèrent désormais plus de 75 millions d’euros de revenus.

Ce développement mondial se reflète aussi dans la composition de notre communauté : un créateur payant sur trois utilisant Substack est aujourd’hui basé hors des Etats-Unis. C’est précisément dans ce contexte que j’ai été recrutée pour piloter notre développement en France, dans le cadre d’une vague d’expansion internationale qui a conduit à neuf nouvelles embauches dédiées à des marchés étrangers.

Mon regard sur Substack est aussi façonné par mon parcours personnel. J’ai été responsable de l’information chez Arte, puis journaliste pendant de nombreuses années au Financial Times. J’aborde cette mission avec une sensibilité particulière. Ce que Substack représente à mes yeux va bien au-delà des indicateurs de croissance. Ce qui me frappe profondément, c’est la capacité unique de cette plateforme à faire exister un véritable espace de pensée indépendante et d’échange d’idées. Dans un écosystème médiatique souvent fragmenté et dominé par les algorithmes, Substack rétablit quelque chose d'essentiel : un lien direct, choisi et assumé, entre un créateur et son audience. L’abonné ne subit pas un flux de contenus — il s’engage activement auprès d’une voix qu’il a délibérément choisie d’écouter.

C'est cette qualité de relation qui permet à une communauté intellectuelle et culturelle authentique de se développer. Et c’est aussi ce qui offre aux créateurs — qu’ils soient journalistes, analystes, musiciens, auteurs, ou influenceurs — non seulement les conditions d’une indépendance économique, mais surtout la liberté de contribuer à un débat d’idées vivant, pluriel et affranchi des contraintes éditoriales traditionnelles.

En France, combien d’auteurs/journalistes/chercheurs diffusent des newsletters avec Substack ?

La France compte aujourd’hui plusieurs milliers de publications actives sur Substack, pour des dizaines de milliers d’abonnements payants, et cette communauté est en croissance continue.

Ce qui frappe, c’est avant tout la diversité des profils et des univers représentés. Dans le domaine du lifestyle et de la culture, on trouve par exemple Lauren Bastide, ancienne rédactrice en chef d'ELLE, la créatrice et l’entrepreneur de mode Jessica Troisfontaine, ou encore le chef et restaurateur Simon Auscher. La scène littéraire est également bien présente, avec des auteurs comme Julia Kerninon  ou Frédéric Beigbeder, qui a rejoint la plateforme récemment, et Pauline Mauroux, scénariste dont la newsletter Substack a contribué à l’obtention d’un contrat d’édition.

Du côté du journalisme et de l’actualité, Substack accueille des voix reconnues comme Philippe Corbé, directeur de l’information de France Télévisions, Guillemette Faure, journaliste au Monde, ou Lauren Collins, correspondante à Paris pour The New Yorker. Des médias indépendants ont également choisi Substack comme plateforme principale, à l’image de Le Pavé Numérique, dédié à la tech.

Enfin, Substack est devenu un espace de débat intellectuel et politique de premier plan. Avec l’économiste Gabriel Zucman, et l’ancien président de la République François Hollande.

Cette diversité illustre, je crois, ce que Substack peut offrir à la France : un espace ouvert, pluriel, où coexistent une diversité de créations indépendantes et de pensées politiques.

Pouvez-vous nous expliquer votre modèle économique ?

Substack est une plateforme média fondée en 2017, dont la mission repose sur un principe simple mais structurant : les créateurs doivent pouvoir être rémunérés pour leur travail. Nous avons construit un modèle fondé sur l’abonnement direct — sans intermédiaire algorithmique.

Concrètement, notre plateforme met à disposition de chaque créateur l’ensemble des outils nécessaires à sa production : écriture, vidéo, audio, podcasts, ainsi que des fonctionnalités de développement de communauté. Mais ce qui distingue fondamentalement Substack d’autres plateformes, c'est la question de la propriété des données. Chez nous, les données d’audience appartiennent aux créateurs eux-mêmes et non à la plateforme. C'est un choix délibéré, inscrit au cœur de notre modèle, qui tranche avec les pratiques dominantes des grands réseaux sociaux.

Notre modèle de revenus est également aligné sur le succès des créateurs : nous ne gagnons de l’argent que lorsque eux-mêmes en gagnent, via un partage d’une partie des abonnements payants : Substack prend 10%. Cela nous engage à construire des outils qui servent réellement leurs intérêts. Et cela veut aussi dire que nous faisons le choix délibéré de favoriser la profondeur et la fidélité plutôt que la viralité. Il ne s’agit pas simplement d’une posture éditoriale — c'est un parti pris économique : nous pensons que la valeur durable se crée dans la relation de confiance entre un créateur et son audience, et non dans la course à l’audience de masse.

Quel est votre objectif  de développement pour cette première année ?

La France bénéficie déjà d’une base solide de créateurs et d’abonnés sur Substack. L’objectif de cette première année est d’accélérer la croissance des deux côtés de cet écosystème : d’une part, augmenter le nombre et la diversité des créateurs qui lancent leur publication, d’autre part, élargir la communauté d'abonnés qui découvrent et soutiennent ces créateurs.

Un atout structurel de Substack mérite d’être souligné ici : 50% de la croissance des abonnements provient de l’écosystème Substack lui-même. Autrement dit, la plateforme génère sa propre dynamique de découverte,  grâce à une audience engagée, à des outils de recommandation efficaces, et une culture du partage et de l’approfondissement. Plus l’écosystème est large et actif, plus ce moteur de croissance est puissant. C’est une caractéristique qui distingue véritablement Substack de toute autre plateforme concurrente.

Quelle est votre stratégie de développement pour la France ?

Ma priorité est de nouer des relations de confiance avec les créateurs, journalistes, auteurs, et médias français — tous ceux qui souhaitent explorer ce que peut représenter une relation directe et exclusive avec leur communauté.

La France dispose d’un vivier exceptionnel de talents journalistiques et culturels. Elle est aussi héritière d’une longue tradition de débat public et d’exigence intellectuelle, qui entre en résonance naturelle avec les valeurs qui caractérisent Substack : la profondeur, la qualité, l’engagement. Cette affinité culturelle est réelle, et mon rôle est précisément d’en accélérer la concrétisation.

Il ne s’agit pas simplement de faire connaître une plateforme, mais d’aider des talents à transformer leur indépendance éditoriale en un modèle économique viable et durable, en leur donnant accès aux outils et à l’infrastructure qui le rendent possible.