Gilt Groupe évolue en préparation de son introduction en bourse

Pour s'éviter un avenir à la Groupon, le site américain de ventes privées fait évoluer son business model avant son IPO prévue pour 2013.

L'introduction en bourse du leader américain des ventes événementielles est l'une des plus attendues de 2013. Fondé en 2007 et dirigé depuis 2008 par Susan Lyne, le newyorkais Gilt Groupe compte aujourd'hui près de 900 salariés, plus de 5 millions de membres et expédie 10 000 commandes par jour. Sa valorisation dépassant le milliard de dollars en fait le deuxième e-commerçant (détenant son propre stock) le mieux valorisé du monde, après Amazon. Gilt a également étendu son activité à un certain nombre de "verticales" : les enfants (Gilt Kids), la décoration (Gilt Home), l'homme (Park & Bond), le voyage (Jetsetter), la gastronomie (Gilt Taste) et les coupons (Gilt City). Le groupe prévoit d'atteindre l'équilibre fin 2012.

Certains analystes estiment toutefois que la crise économique empêchera bientôt Gilt de sourcer suffisamment de fins de collections, les marques produisant moins et ses concurrents convoitant les mêmes produits. Même si Gilt s'en défend, plusieurs observateurs affirment en outre qu'à l'image de nombreux magasins d'usine, le site fait fabriquer des collections de qualité inférieure pour ses ventes flash, une dangereuse tactique court-termiste. Le licenciement de 90 salariés début 2012, que la direction du site a justifié par sa volonté d'assainir ses comptes avant son IPO, a également fourni des motifs d'inquiétude (lire l'article RueLaLa et Gilt licencient et se restructurent, du 16/01/2012).

Gilt a beau assurer vouloir continuer à opérer des ventes flash d'articles discountés, le groupe ne met plus tous ses œufs dans le même panier et travaille à une plate-forme de marketing destinée aux marques de luxe, qui y testeront leurs nouveaux produits auprès d'une audience très qualifiée. Enfin, Gilt se positionne de plus en plus sur les prix non réduits, en mettant en avant son rôle de curation. Il y a un an et demi, 100% de ses revenus provenaient de la vente d'articles discountés. Cette proportion est aujourd'hui inférieure à 90% et chute rapidement. Autant la mode féminine (40% du chiffre d'affaires de Gilt) reste vendue uniquement sur un modèle de ventes flash, autant son site masculin Park & Bond ne pratique pas de promotions. 40% des voyages commercialisés sur Jetsetter le sont à prix pleins.