A qui appartiennent les avis clients collectés via un tiers de confiance ?
Le marché de l'évaluation de site e-commerce est en plein boom depuis 3 ans, et les éditeurs de solution d'évaluation se multiplient, favorisant la mise en concurrence. Du coup, les e-commerçants sont tentés d'aller voir si l'herbe est plus verte ailleurs. Mais est-ce vraiment une bonne idée ?
La question de la propriété des avis semble être un véritable argument commercial pour les éditeurs, et un enjeu pour les e-commerçants.Les avis clients positifs, l'or des e-commerçants.
Quand on fait du commerce, quel qu'il soit, la satisfaction client doit être un leitmotiv permanent. Car un client content est généralement un client fidèle. Et un client fidèle est un client rentable. En marketing, nous parlons de Lifetime Value. En français : la somme des profits réalisés durant toute sa durée de vie. C'est une notion bien plus large que le simple coût d'acquisition. Un client peut aussi parler en bien des produits, des services, de la relation client, de l'entreprise au sens large. Il est donc prescripteur, le plus crédible et objectif qui soit au yeux des autres clients potentiels, car il est externe à l'entreprise.Ce dernier point est crucial, pour 2 raisons :L'obligation de passer par un tiers de confiance pour des avis authentiques.
Mais pour que des évaluations positives jouent pleinement leur rôle bénéfique, il faut que l'e-commerçant puisse garantir leur transparence et leur authenticité. Les nombreux scandales des faux avis de consommateurs rappellent régulièrement combien cette notion est essentielle au bon fonctionnement de ce cercle vertueux. Dès lors, un tiers de confiance (une société externe et indépendante vis-à-vis des e-commerçants) est le plus à même de récolter les avis, et de garantir leur authenticité aux nouveaux visiteurs d'un site.C'est sur ce principe que sont apparus les Ciao, FIA-net, puis de manière plus spécialisée pour les sites e-commerce eKomi, Trustpilot, Trusted Shops, Avis Vérifiés, Testntrust, Foxrate, et consors.
Le principe est simple : je paye un abonnement mensuel ou annuel pour utiliser leur outil de récolte des évaluations, et surtout bénéficier du label de confiance qui va avec. Précieux label que je peux rendre bien visible sur mon site pour rassurer mes visiteurs.
Et si je veux changer de prestataire ?
Plus nous sommes dans la situation d'un site qui a collecté beaucoup d'avis et plus la réponse à cette question devient cruciale. En effet, quand on gère un site qui affiche plus de 30 000 avis collectés, outre le temps et le coût consacré à récolter ces avis, la valeur de ces avis et leur impact sur la confiance dans le site représente une véritable mine d'or pour améliorer la conversion des visiteurs en client.- Que pourrait-il se passer le jour où un site décide d'arrêter sa collaboration avec l'éditeur de sa solution d'évaluation ? Le site paye pour l'usage d'un outil qui est facilement interchangeable avec celui d'un autre éditeur.
- Qu'en est-il du contenu généré par cet outil ? L'éditeur a t-il des droits dessus, ou des obligations légales ? Le prestataire peut-il suspendre la page des avis clients, sans devoir rendre de compte à l'entreprise cliente ?
A qui appartiennent les avis clients collectés via des tiers de confiance ?
Pour le savoir, il suffit de consulter les Conditions Générales de Vente des éditeurs.- Les CGV d'eKomi précisent clairement au paragraphe 9.3. que les données appartiennent au e-commerçant : L'entreprise (NDLA : donc l'e-commerçant) sera propriétaire des évaluations générées par le système d’évaluation clients eKomi. Elle s'oblige par ailleurs expressément à mentionner, pour chaque utilisation, que ces évaluations ont été collectées par eKomi.
- Même discours dans les CGV d'Avis-vérifiés.com, point 7.4. :
- Chez Testntrust, ce n'est pas très clair :
- Chez TrustPilot, les CGV stipulent au point 2.1. que tout leur appartient (sauf erreur d'interprétation de ma part) :
- Enfin, les CGV de Foxrate ne font pas état de notion de propriété. Ce qui ne veut pas dire qu'il n'y en a pas.
Peut-on réellement réutiliser les avis clients sans le label de confiance qui va avec ?
Techniquement, cela est faisable. Mais il risque d'en être différemment dans la pratique. Comme nous l'avons vu un peu plus haut, la valeur des avis repose en grande partie sur leur caractère d'authenticité, qui est délivré par l'usage d'une solution externe. Dès lors que ces avis sont exploités de manière libre par l'e-commerçant, en dehors de tout périmètre de contrôle par un prestataire tiers de confiance, plus rien ne garantit que les messages n'ont pas été modifiés, que les avis négatifs n'ont pas été supprimé, ou pire, que des faux avis ne se sont pas ajoutés dans la masse.La crédibilité des avis aux yeux des consommateurs est donc grandement affaiblie, voire devient nulle. Ce qui nous ramène à l'obligation de passer par un tiers de confiance pour continuer l'exploitation de ces avis.