Moins de promotions, plus de relations : les programmes de fidélité changent
Les programmes de fidélité évoluent : les mécanismes de rabais avec cagnotte de points ne suffisent plus et les enseignes misent désormais sur les expériences originales à destination de leurs clients les plus fidèles. Distributeurs et marques tentent de créer du lien, plus par le service que par le prix. "Nous observons une réelle accélération en ce sens depuis plusieurs mois", explique Michaël Flautre-Bué, directeur de la stratégie et de l'innovation chez Sogec, une filiale de La Poste, qui accompagne des centaines d'entreprises comme Picard, Casino ou encore Franprix dans leur campagne de promotion et leur programme de fidélité. Parmi les objectifs affichés : accroître l'attachement des consommateurs à la marque et la fréquence d'achats. Voici comment s'y prennent Etam, La Redoute et L'Occitane.
Etam : vers les expériences originales
Etam a lancé en avril 2018 son nouveau programme de fidélité gratuit. Un euro d'achats donne droit à un point de fidélité. A chaque transaction s'ajoutent cinq points. Puis, tous les vingt points, le membre du programme gagne un euro de remise, utilisable tout de suite en ligne ou en magasin avec un QR code. "Nous ne pouvons pas sortir totalement de l'aspect promotionnel d'un programme de fidélité. Cependant, dans l'univers ultra-concurrentiel du prêt-à-porter, nous devons nous démarquer en offrant à nos clientes fidèles des expériences différentes, plus relationnelles, afin de générer du trafic supplémentaire en boutique", parie Inès Golliaud de Champroux, responsable CRM chez Etam.
Les expériences originales en questions sont multiples. D'un rendez-vous avec un conseiller personnel (personnal shopper) dans la boutique Etam des Champs-Elysées à la participation à des ateliers de personnalisation de lingerie en passant par assister à un shooting photo. L'enjeu de la fidélité est de taille pour l'enseigne : "70% de notre chiffre d'affaires se réalise déjà via nos clientes encartées. Ces dernières présentent en moyenne un panier moyen supérieur de 15 euros par rapport à une cliente normale", précise Inès Golliaud de Champroux. D'où la nécessité de mettre les bouchées doubles pour se démarquer.
L'Occitane : des interactions en faveur de la marque
L'Occitane teste en ce moment en Espagne un programme de fidélité pilote. Grâce aux points obtenus, les clients peuvent obtenir un statut "d'Occitane insiders". Ce dernier donne accès à des avantages, comme des cadeaux ou la livraison offerte. Surtout, ce programme rémunère en points les actions du client en faveur de la marque. "Comme beaucoup de marchands en ce moment, nous travaillons à sortir de l'aspect purement transactionnel. Par exemple quand le consommateur donnera un avis après un achat, il pourra gagner des points. Quand il partagera sur un réseau social du contenu de la marque également", explique Mathieu Staat, directeur digital et CRM international chez L'Occitane. L'objectif : faire du client encarté un micro-influenceur et un ambassadeur.
Un abonnement et la livraison illimitée façon Prime chez La Redoute
L'e-commerçant racheté par les Galeries Lafayette a lancé en janvier 2018 son nouveau programme "La Redoute et moi". Il s'agit d'un abonnement de 15 euros par an qui donne accès à plusieurs avantages en plus des points de fidélité et de remises permanente de 10%. "Nous permettons à nos meilleurs clients de recevoir nos collections en amont, d'obtenir des invitations lors de l'ouverture de nouveaux magasins ou encore de se faire livrer gratuitement et en illimité dans un point relais ou à domicile, sans minimum d'achats", liste Eric Courteille, coprésident de La Redoute. Cette livraison sans frais et illimitée concerne les gros comme les petits produits, mais concerne uniquement ceux vendus et expédiés par La Redoute.
"Nous permettons à nos meilleurs clients de se faire livrer gratuitement et en illimité dans un point relais ou à domicile"
Dans une moindre mesure, ce modèle rappelle celui d'Amazon Prime, le programme de fidélité du géant américain, qui vient d'atteindre les 100 millions d'abonnés à travers le monde. "C'est le programme le plus offensif au monde. Fondamentalement différent de ses ancêtres, il sort du promotionnel, pousse les clients à payer pour souscrire et mise en grande partie sur un service logistique irréprochable avec la livraison gratuite et illimitée", rappelle Yves Marin, directeur chez Wavestone et spécialiste de la grande consommation. Lancé en février 2005, Prime a mis un coup de pied dans la fourmilière des programmes de fidélité qui ne misaient que sur les rabais. Et a poussé ses concurrents à faire preuve d'imagination.