Cosmétiques de luxe : qui sont les rois du social media en France ?
Même les plus grandes marques de cosmétiques doivent faire parler d'elles sur les médias sociaux. A ce jeu-là, Dior, Chanel et Lancôme gagnent haut la main. Elles sont celles qui génèrent le plus grand volume de messages sur le web et les réseaux, selon l'étude "Les marques de cosmétiques de luxe sur les médias sociaux en France" publiée par Digimind. Pour cela, la plateforme a collecté et analysé 41 900 messages sur Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, des Blogs, des forum, des sites web et des sites d'actualités concernant 19 grandes marques du 6 décembre 2017 au 21 septembre dernier*. A elles seules, ces trois marques représentent près de la moitié des conversations spontanées du panel étudié.
Instagram, le réseau social privilégié
Instagram est le canal majeur sur lequel les internautes s'expriment. Ce réseau social représente 48% du volume total des messages des 19 marques étudiées. "En schématisant, on peut dire qu'Instagram est plutôt le canal des influenceuses pour la valorisation des cosmétiques, Twitter le canal des feedback des consommateurs et Facebook, l'espace de communication des marques", analyse Digimind.
Typologie des produits générant des conversations
Certains produits génèrent plus de réactions que d'autres. Les mascaras (20%) et les fonds de teint (17%) sont les produits stars des conversations sur les médias sociaux à propos des produits cosmétiques.
Discuter de l'après-achat en priorité
Dans les cosmétiques de luxe, 66% des messages écrits sur le web et les réseaux sociaux concernent la phase d'après-achat. Notamment pour évoquer l'adhésion au produit et la satisfaction. Dans ce secteur, les internautes partagent en effet les expériences positives, plutôt que leur mécontentement comme chez les assureurs, les banques ou les opérateurs mobile. Ensuite, 13,1% des messages concernent la phase juste avant l'achat. Puis 7,4% touchent la recherche d'informations.
Soigner sa stratégie avec les influenceuses
Les influenceurs jouent un rôle essentiel pour ces marques, mais dans des stratégies différentes. Par exemple, les nano-influenceuses, avec moins de 5 000 abonnés sur Instagram, postent majoritairement des contenus sur le maquillage du jour (#MOTD), sur de nouveaux produits et sur des tests. A l'autre bout de l'échelle, les macro-influenceuses (de 50 000 à 700 000 abonnés sur Instagram) ou les célébrités (plus de 700 000 followers) postent surtout des messages relatifs à des jeux concours ou à de nouveaux produits.
5. Recommandations
Enfin, Digimind prescrit quelques recommandations aux marques de cosmétiques de luxe pour performer sur Facebook, Instagram et autres Twitter, dont voici quelques extraits choisis.
- Développer l'écoute sur tous les réseaux sociaux.
- Muscler le contenu des comptes Instagram : contenus visuels, vidéos et stories classées par thématiques.
- Ne pas négliger pour autant la présence sur Twitter, notamment pour le service client.
- Analyse les messages par ligne de produits. Ce qui évite de se noyer dans la masse de messages postés. Il faut aussi mettre en place des filtres d'analyse par type de médias sociaux, produits et étapes du parcours.
- Identifiez des influenceurs en fonction de son budget et de sa stratégie marketing, en mixant nano-influenceuses, micro-influenceuses, macro-influenceuses et célébrités. Attention à ne pas saturer la communication autour de quelques influenceurs seulement.
Méthodologie*
Dans son étude "Les marques de cosmétiques de luxe sur les médias sociaux en France" publiée fin novembre 2018 en partenariat avec le JDN, Digimind a choisi 19 marques référentes en chiffre d'affaires et part de marché : Dior, La Mer, Chanel, Clinique, Lancôme, Estée Lauder, Guerlain, YSL Beauty, Shiseido, Marc Jacobs beauty, Armani, Louboutin, Sisley, Tom Ford, La Prairie, Shu Uemura, Givenchy, Tata Harper et Helena Rubinstein. Elle a ensuite collecté et analysé 41 900 messages sur le web et les réseaux sociaux (Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Blogs, forums, sites web et sites d'actualités) concernant ces marques cosmétiques. Digimind est une solution logicielle de veille stratégique sur les réseaux sociaux.