L'expérience client à l'ère du numérique
Aujourd'hui, il est essentiel de construire ou plutôt de reconstruire sa marque en créant des expériences client personnalisées. Les entreprises reconnaissent désormais la nécessité de fournir une expérience qui les distingue de leurs concurrents. Mais comment ? La mise en application doit se réaliser correctement afin de ne pas tomber dans certains pièges.
Le développement et la croissance d’une entreprise reposent en grande partie sur la qualité de la relation et de l’expérience client qu’elle va délivrer sur la durée. Une étude de Gartner a révélé que l'expérience client est " l’axe de développement le plus pressant pour les spécialistes du marketing " et qu'elle sera à la tête des dépenses d'innovation dans les prochaines années. En effet, dans cette même étude, on constate que 89 % des entreprises s'attendent à livrer une rude bataille principalement sur la champ de l'expérience client, comparativement à 34 % seulement il y a quelques années.
La prise de conscience des entreprises est très récente, et s’est faite sous l’impulsion des réseaux sociaux et des plaintes en ligne. L’exemple de United Airlines en 2017, est significatif : la compagnie aérienne a connu une crise de son image de marque, perdant ainsi 1,4 milliard de dollars en valeur et ce, pratiquement du jour au lendemain lorsque la mauvaise expérience d'un passager est devenue virale sur les plateformes sociales.
Comment établir des relations durables avec le consommateur ?
L’avènement des technologies dans l’expérience client a ouvert un canal direct aux consommateurs, éliminant ainsi les intermédiaires. Aujourd’hui, les marques communiquent directement auprès des consommateurs et se doivent de créer des contenus convaincants pour ces derniers en fournissant des informations qualitatives et cohérentes selon les canaux de vente.
Dès lors, l’expérience client omnicanal doit être irréprochable. Le manque de contenu précis et à jour peut par exemple avoir un impact négatif significatif sur la façon dont une entreprise est perçue par un client. Un rapport de Forbes Insights indique que la qualité des données est l'un des aspects les plus importants dans la confiance que les utilisateurs accordent à leurs fournisseurs. Par conséquent, la qualité des données et leur cohérence ont une incidence sur la perception du client.
Comment créer un contenu persuasif
Bien que l'automatisation de l'organisation, de la gestion et de la publication des informations produit (PIM) et des ressources multimédia (DAM) soient fondamentales, le PXM (Product Experience Management) fournit le contenu produit dans un contexte basé sur le canal, le lieu et le besoin des clients, indépendamment de leur typologie ou de leur localisation.
Le PXM est essentiel à la création d'une identité de marque et d'un lien émotionnel avec les clients potentiels mais aussi les clients réguliers. Les entreprises offrent une expérience produit convaincante en fournissant un contenu complet et précis à tout moment, publiant des informations en temps réel et s’adaptant aux attentes clients. En effet, dans la tendance mobile first, le consommateur s’attend à une expérience riche sur son téléphone à l’instar des lieux physiques. De plus, il veut une information rapide et qualitative. Bien que l'expérience d'achat puisse être différente entre les achats effectués en magasin et ceux effectués en ligne, le besoin d'informations cohérentes et pertinentes demeure une exigence universelle. Il est nécessaire de rappeler que le temps moyen des consommateurs sur un site web est de 20 secondes, selon une étude du groupe Nielsen Norman. Cela signifie qu’il va falloir attirer leur attention et communiquer clairement sur le produit dans les 10 premières secondes, au risque de perdre la vente. Pour cela, il faut absolument éviter les descriptions trop riches et non personnalisées. L’essentiel réside alors dans la créativité, la simplicité, l’interactivité et la personnalisation afin d’effectuer la vente.
Enfin et surtout, la stratégie SEO ne doit pas être négligée. Lorsqu’il s’agit de créer des descriptions de produits, il est impératif d’utiliser des mots-clés que les consommateurs emploient régulièrement pour effectuer des recherches. C’est alors que la gestion de l'information sur les produits (PIM) permet de créer des descriptions de produits convaincantes, pertinentes, riches et attrayantes, qui permettront de convertir le prospect en client.
Au-delà de la vente unique, il est primordial de garder en tête que le but ultime est de faire des clients des défenseurs acharnés d'une marque. La fidélité à la marque est maintenant le point de mire de l'engagement, plutôt que les stratégies de marketing one shot. La mise en place de solutions PIM, DAM et PXM sont alors bénéfiques pour toutes les marques, et bientôt indispensables…