Et si l'heure était venue pour les organisations sportives d'investir les canaux numériques ?

Alors que la crise du Covid-19 a provoqué un assèchement soudain des recettes jour de match des organisations sportives professionnelles ; ces dernières doivent absolument faire pivoter leur modèle économique pour ne pas subir un écroulement financier. Miser sur le numérique peut leur permettre d'affronter plus sereinement cette crise à court terme tout en développant de nouvelles sources de recettes à moyen terme.

Les conséquences économiques de la crise du Covid-19 seront difficiles à supporter pour l’ensemble de l’industrie sportive. Alors que les grands clubs du football européen subissent un effondrement de leurs recettes liées à l’exploitation de leur enceinte sportive ; les clubs amateurs doivent supporter une baisse significative de l’ensemble de leurs sources de revenus – billetterie, sponsoring/mécénat et cotisation des adhérents.

Et la crise n’est sans doute pas terminée. Alors que la Juventus a déjà présenté un résultat net lourdement déficitaire lors de la saison 2019-20 – la Vieille Dame a notamment subi un repli de 20 M€ de ses revenus de billetterie lors du dernier exercice - le club turinois s’attend encore à supporter des pertes pour l’exercice à venir en raison d’une reprise de la Serie A dans des conditions dégradées. Et la Juventus n’est pas le seul grand club européen en difficulté. Alors que le PSG parvenait à engranger plus de 100 M€ de recettes matchday lors des dernières saisons, le club parisien sera contraint de disputer ses prochaines rencontres au Parc des Princes avec une jauge maximale de 1 000 spectateurs en raison des nouvelles règles édictées par le gouvernement dans les zones d’alerte maximale.

Quid des activités de merchandising ?

Si les revenus de billetterie des clubs professionnels européens sont en grand danger – ils se sont élevés à plus de 200 M€ hors recettes d’hospitalités en L1 lors de la saison 2018-19 – d’autres sources de recettes sont lourdement impactées par la crise sanitaire. Hormis quelques rares exceptions, l’essentiel des clubs professionnels français engrangent une grande partie de leurs revenus de merchandising – issus de la vente des produits dérivés – lors des jours de match. Une source de cash qui s’est également étiolée ces derniers mois.

Investir dans une boutique en ligne performante constitue alors une alternative intéressante pour préserver ses activités de merchandising. D’autant que l’investissement n’est pas très conséquent pour un club professionnel : avec une enveloppe inférieure à 50 000 €, il est possible de refondre intégralement sa boutique en ligne avec mise en place de l’authentification unique (SSO), fusion des bases de données et synchronisation des stocks avec les boutiques physiques.

Certains clubs de Ligue 1 sont d’ailleurs allés au bout de tels projets malgré le contexte incertain. « Durant l’été 2020, à l’occasion du projet de remplacement des outils de caisse de la boutique, nous avons orienté le FC METZ vers un partenaire national de gestion de caisse avec qui nous avons intégré la synchronisation complète entre la boutique physique et la boutique en ligne. Cela permet la gestion d’un catalogue unique (offre, stock, inventaire, facturation…) ou encore la mise en place d’un système de fidélité omnicanal. Nous pourrons aussi proposer dans les mois à venir au FC METZ la mise en place d’une base de données unique respectant le RGPD (BDU) sur lequel s’appuie notre SSO » confiait dernièrement à Ecofoot.fr Dimitri Rousseau, Directeur de CINS, agence ayant réalisé la boutique en ligne du club Grenat.

Développer ses revenus de sponsoring grâce aux canaux digitaux

La crise du Covid-19 n’est également pas sans conséquence sur les recettes issues des partenariats. Alors qu’une mutation du marché du sponsoring était déjà palpable avant même l’irruption de la crise – les annonceurs cherchent désormais de plus en plus à s’adresser à des communautés plutôt qu’à doper leur visibilité/notoriété à travers les partenariats dans le sport – la situation économique risque encore d’accélérer cette transformation. Avec un regard plus appuyé sur des indicateurs de performance commerciale…

Or, quoi de mieux que de proposer des activations numériques aux sponsors pour leur permettre de calculer précisément un retour sur investissement ? Alors que les géants du webmarketing tels que Facebook ou Google offrent la possibilité via leurs outils publicitaires de mesurer précisément les ventes additionnelles générées ; les organisations sportives doivent désormais adopter des réflexes similaires pour aller chercher de nouveaux budgets auprès des marques. Et la marge de manœuvre est grande.

« Aujourd’hui, en moyenne, 45% des dépenses marketing d’une marque sont investies dans les canaux digitaux. Car c’est là où sont ses consommateurs. Au Royaume-Uni, un individu passe en moyenne plus de 5 heures par jour sur le web. Soit un temps bien plus élevé que devant la télévision. Et pourtant, d’après une étude que nous avions menée l’an dernier, seulement 9% de la valeur des contrats de sponsoring conclus dans l’industrie sportive sont délivrés via les canaux numériques » nous confiait dernièrement Clément Barouillet, Lead Consultant chez Two Circles, agence spécialisée dans l’activation des partenariats de sponsoring.

Enfin, une stratégie digitale appropriée peut laisser entrevoir de nouvelles pistes de monétisation. Alors que les clubs professionnels de sport cumulent plusieurs centaines de milliers d’abonnés sur les réseaux sociaux – voire plusieurs millions pour les plus importants d’entre eux – peu parviennent à tirer de substantiels revenus via leurs canaux numériques. Pourtant, les pistes existent et certains commencent à s’y essayer avec succès. En France, des clubs comme l’Olympique Lyonnais ou plus récemment l’AS Saint-Etienne ont donné naissance à une chaine accessible sur abonnement et distribuée en OTT. D’autres clubs explorent de nouvelles pistes en proposant des jeux-concours sur leurs réseaux sociaux renvoyant vers des plateformes de gamification et permettant de gagner des expériences money can’t buy. Le champ des possibilités est large, à condition de bien définir sa stratégie d’investissement sur les canaux numériques.