YouTube : comment optimiser vos investissements pub pour améliorer vos ventes
YouTube ce n'est pas que du branding et de la notoriété. Si pour certains, l'image de la plateforme se limite à des campagnes génériques vantant une marque, la plateforme a évolué et fait de la place aux formats hybrides allant au plus près de la conversion : YouTube s'intéresse de plus en plus aux ventes e-commerce. La plateforme met l'accent sur les video action campaign qui vont déclencher la conversion et l'achat. Pour Pauline Butor, la directrice YouTube Ads de Google France, dans les campagnes d'action, qui utilisent les formats In-Feed et InStream désactivables, que nous vous avons présenté dans un précédent article, "le message doit être clair avec un CTA (Call To Action) lisible pour l'utilisateur. Les contenus doivent donner envie de cliquer tout en s'intégrant dans des flux de vidéos intéressants".
Une créa à ne pas prendre à la légère
Cdiscount a choisi de mener un premier test de campagne sur YouTube au premier trimestre 2022. "Les éléments structurant de la campagne sont déterminés par l'audience et les flux produits. Nous avions le choix entre, d'un côté, une création très générique de Cdiscount avec une annonce qui met l'accent sur la livraison ou un autre de nos points forts et d'un autre côté, une création qui met en avant certains de nos produits phares à des bons prix. Nous avons choisi l'option intermédiaire avec un équilibre entre les produits et le générique", témoigne Pietro Fodra, traffic director chez Octopia, l'une des filiales de Cnova, le groupe auquel appartient Cdiscount.
Pour Pauline Butor, la qualité et la créativité de la vidéo sont très importants : "Cela va faire une grosse différence sur la performance. Nous conseillons aux annonceurs de mettre plus de rythme, d'avoir des plans plus rapprochés pour voir le personnage, de jouer avec le son. Nous affinons ces conseils en fonction du secteur d'activité et de l'objectif. Pour de la vente, il faut se concentrer sur une proposition de valeur plutôt que sur une histoire compliquée".
Des objectifs diversifiés
Dans le test de Cdiscount, l'objectif était d'étendre l'audience de la plateforme en testant de nouveaux formats. "Nous avons choisi trois vidéos dans les univers maison, sport et jardin avec un flux produit différent pour chacune. Ces vidéos de 20 secondes s'affichent en pré roll et s'adaptent au format. Pour un client fidèle nous poussons la vidéo et le flux de produit tandis que pour un nouveau client nous poussons d'abord la vidéo et après, petit à petit, le flux", nous explique Pietro Fodra. "Une bonne pratique peut être une stratégie dite full funnel allant de la notoriété à l'action. Cdiscount a d'abord élargi son bassin d'audience puis est allé vers de la conversion", ajoute Pauline Butor. "Nous pouvons dans un premier temps toucher des clients qui se trouvent en haut du tunnel, loin de la conversion. Par la suite, nous voulons les transformer, les sensibiliser et les amener vers la conversion", continue Pietro Fodra.
Si ce type de campagnes dites video action campaign travaille des objectifs mixtes entre branding et conversion, d'autres s'intéressent au reach et à la conversion. "Les formats InStream non désactivables et les Bumper de six secondes nous donnent un maximum de couverture et touchent un maximum de personnes. Notre intelligence artificielle peut les distribuer pour optimiser le nombre de vues. En moyenne cette optimisation peut générer 29% de vues en plus pour un CPM 16% moins cher", explique Pauline Butor.
Des KPI adaptés à vos objectifs
"Pour YouTube, les campagnes sont gérées depuis Google Ads. Les enchères se font en fonction du format à promouvoir, elles permettent de cibler un type de clients, par exemple basé en France, féminin et se paramètrent pour déterminer les coûts. Des mots clés entrent aussi en jeu", expose Pierre Sellier, directeur marketing France d'Agorapulse, une société éditrice de logiciel pour la gestion des réseaux sociaux. L'annonceur peut choisir de déterminer lui-même le type d'affichage qu'il juge le bon en fonction de son budget ou laisser Google optimiser sa campagne en fonction de ses objectifs. "L'annonceur met en place sa campagne, il établit l'audience, le type de format, le lien avec le Google Merch Center pour les produits, les KPI qu'il souhaite et le ROAS. En fonction de ce qu'il veut payer, le machine learning et l'IA vont proposer une solution avec les meilleurs produits", continue Pauline Butor.
Dans les campagnes d'action, les KPI observés vont être les impressions, les clics, les CPC ainsi que les conversions et micro-conversions. Si les conversions sont de l'achat, il faut aussi prendre en compte ces micro-conversions, c'est-à-dire la venue sur le site, la consultation de la fiche produit, les ajouts au panier, les paniers validés. "Dans les campagnes de notoriété, les annonceurs veulent voir à quoi sert chaque euro investi. Il faut atteindre un bon niveau de couverture et de fréquence. La fréquence idéale peut être de 4 vues car après ce serait du gâchis", confie Pauline Butor. L'outil brand live survey peut permettre de vérifier le niveau de mémorisation. Pour les campagnes menées par Qonto et Sephora, les équipes de YouTube ont pu vérifier que le nombre de requêtes sur les moteurs de recherche avait augmenté.
Dans le cas du test de campagne de Cdiscount, les enchères étaient orientés à la fois sur la conversion et l'audience. Les équipes de Cdiscount ont exclu les acheteurs de moins de 30 jours car faisant déjà partis de leurs clients captifs. Si les vidéos choisies l'ont été par univers, maison, sport ou jardin, l'audience ciblée était affinitaire mais pas exclusive : "Nous n'avons pas bloqué la visualisation de l'une à l'autre", explique dans le détail Pietro Fodra. Sur ce test, Cdiscount a enregistré un ROI incrémental de +14,5% sur les revenus générés et de +14% sur les ventes. Pour 1 euro investi, 14,5 euros de chiffre d'affaires supplémentaire a donc été généré. "Nous avons depuis fait d'autres tests sur les video action campaign pour vérifier la robustesse du levier. Nous continuons notre exploration et nous regardons aussi d'autres leviers comme Google Discovery et d'autres formats plus tournés sur le branding", conclut Pietro Fodra.