Pourquoi le "Q5" peut marquer un tournant pour l'e-commerce en 2025

Le début d'une nouvelle année marque toujours la fin de la période des fêtes.

Lorsque la frénésie du Black Friday ou des préparatifs de Noël s’apaise, de nombreux retailers se détournent de la publicité, pensant que l’intérêt et les dépenses des consommateurs ont atteint leur apogée. Mais en réalité, une opportunité lucrative reste cachée à la vue de tous : celle du "cinquième trimestre" ou T5 (Q5 en anglais).

Le "cinquième trimestre" en marketing est la période qui s’étend de la fin décembre à début janvier, c’est-à-dire entre la fin du pic des achats de Noël et le nouveau départ du premier trimestre. Souvent négligée, cette période offre une occasion unique aux annonceurs de trouver des opportunités inouïes d’entrer en contact avec leurs cibles.

L’explication vient justement du fait que de nombreuses marques réduisent leurs dépenses publicitaires après les fêtes. Nos données issues d’applications d’e-commerce mondiales montrent que pendant le Q5 les dépenses publicitaires sont de 59% inférieures à celles observées par exemple durant la période du Black Friday. Or, la concurrence pour l’inventaire publicitaire diminuant, les coûts d’acquisition eux aussi baissent sensiblement. Sauf que les consommateurs n’ont pas nécessairement terminé de réaliser leurs achats : bien au contraire, il leur reste peut-être des cartes-cadeaux ou sont-ils à l'affût de remises après les fêtes. Cette combinaison de coûts réduits et de demande persistante fait du Q5 une période au potentiel inexploité.

Conséquences pour l’e-commerce en 2025

Le Q5 n’est pas seulement une opportunité à court terme : il donne le ton de tendances clés qui façonneront l’e-commerce toute l’année. Voici ce que les marques doivent prendre en compte pour élaborer leurs stratégies cette année :

L’acquisition des utilisateurs se fera tout au long de l’année et pas uniquement en période de pointe : contrairement aux années précédentes, les installations d’applications au cours du Q5 n'ont pas connu de chute brutale malgré de résultats d’engagement plus faibles, comme les sessions et les achats. Cela suggère que les retailers s’orientent vers une stratégie d’acquisition d’utilisateurs plus soutenue, en équilibrant leurs investissements tout au long de l’année plutôt qu’en se concentrant uniquement sur les périodes de pointe. De même pour les marques, il s’agira par conséquent de s’organiser pour acquérir des clients de manière régulière plutôt que de viser seulement les pics saisonniers.

L’évolution des coûts de l’achat média influencera l’allocation des budgets : alors que les coûts des campagnes chutent de manière significative à la mi-décembre, nous avons observé une légère hausse début janvier, probablement en raison des campagnes de ventes de fin d’année ou de déstockage. Si cette tendance se confirme, il faut s'attendre à ce que les marques repensent l’allocation de leurs enveloppes publicitaires, en répartissant leurs dépenses de manière plus stratégique tout au long de l’année, au lieu de surinvestir dans les périodes de pointe traditionnelles.

La fidélisation et l’engagement seront le principal défi : s’il est vrai que le Q5 offre une opportunité d’acquisition à moindre coût, la fidélisation des utilisateurs pendant cette période reste un défi à relever. Les sessions d’applications d’e-commerce diminuent régulièrement après le quatrième trimestre, même si les coûts d’acquisition restent favorables. Cela souligne l’importance pour les marques d’investir davantage cette année dans des stratégies de rétention telles que les programmes de fidélité, la personnalisation et l’engagement sur l’application afin de maximiser la valeur de chaque utilisateur acquis.

Les e-commerçants gagneront à faire évoluer leur stratégie stimulés par les performances du Q5

Traditionnellement, le Black Friday et les fêtes de fin d’année représentent des points culminants des stratégies marketing de l’e-commerce. Les performances observées durant le Q5 en matière de cycles de vente et de comportement des consommateurs indiquent néanmoins l’importance de l’adoption d’une approche plus holistique. Alors que les coûts publicitaires diminuent fortement à la mi-décembre et restent bas jusqu’à début janvier, les retailers auront intérêt à prolonger leurs efforts d’acquisition tout au long du premier trimestre, en se concentrant sur des relations durables avec leurs clients plutôt que sur des dispositifs de court terme.

Retailers : comment réussir en 2025

Plusieurs tendances majeures devront façonner les stratégies des e-commerçants tout au long de l’année :

Le reciblage sur le devant de la scène : les marques vont redoubler d’efforts en matière de retargeting, afin de toucher les utilisateurs ayant visité le site d’un retailer sans pour autant télécharger l’application, ou encore pour réengager des intentionnistes acquis pendant les périodes de pointe n’ayant finalement pas effectué d’achat. On peut s’attendre à une segmentation plus dynamique des audiences visant à générer des revenus incrémentaux en toutes saisons.

Les avantages exclusifs de l’application favoriseront la fidélisation à long terme : de plus en plus de détaillants offriront des avantages exclusifs disponibles uniquement pour les consommateurs ayant téléchargé l’application. Cela encouragera les téléchargements et stimulera l’engagement et la fidélisation au-delà du Q5.

Les "super-applications" vont pousser un peu partout : les retailers proposeront de plus en plus de services au sein de "super-applications" afin de consolider les points de contact avec leurs clients et de créer des expériences d’achat, de récompense et d’engagement tout au long de l’année.

Les programmes de fidélité omnicanaux vont se développer : les marques devraient brouiller les frontières entre les achats online et offline en offrant des récompenses de fidélité sur tous les canaux. Par exemple, les achats en magasin seront liés aux récompenses obtenues sur l’application, ce qui fera de l'application mobile un point central pour l’engagement des clients tout au long de l’année.

Le Q5 n’est plus seulement une exception saisonnière, c’est le signe d’une évolution plus large de la stratégie du secteur de l’e-commerce. Les enseignements tirés de cette période soulignent l’importance d’une stratégie d’acquisition et de fidélisation rentable, ainsi que d’une approche d’engagement client active tout au long de l'année. Plutôt que de s’arrêter après le quatrième trimestre, les retailers gagneront à s’ouvrir à la perspective d’une croissance durable, non seulement au Q5, mais tout au long de l’année en investissent en reciblage intelligent, en avantages exclusifs aux applications et en fidélisation omnicanale.