Etude : Les supports utilisés pour les différentes étapes du tunnel de conversion se diversifient
Avec l'essor fulgurant de l'IA, une prédiction portant sur le crépuscule de la domination de Google dans la recherche apparait, sur les réseaux sociaux notamment. Mais qu'en est-il réellement ? Pour clarifier cela, une étude de HigherVisibility a porté sur les supports utilisés lors de différentes étapes du tunnel de conversion. Rappelons que celui-ci désigne le processus marketing qui transforme un prospect en client, du tout premier contact jusqu'à l'acte d'achat. Pour cela, 1500 américains ont été interrogés en janvier 2025 sur leurs habitudes de recherche, leur plateforme favorite et l'évolution de leur comportement lors de l'année écoulée. Le résultat est plus nuancé que l'apocalypse parfois annoncée. Google domine globalement toujours sur la partie haute du tunnel de conversion. Celle concernant la recherche d'achat est beaucoup plus fragmentée.
Google l'emporte sur les recherches d'informations générales
Alors que l'on pensait que l'IA était particulièrement bien installée au sommet du tunnel de conversion, les moteurs de recherche traditionnels se défendent en fait plus que bien. D'après l'étude, 79,8 % des utilisateurs les privilégient lors de cette phase de recherche. Ces moteurs de recherche sont particulièrement importants pour la recherche d'informations, pour les actualités et les événements actuels. Notons que 20,2 % des utilisateurs ont expliqué avoir changé de plateforme au cours de l'année passée. Cela ressemble plus à de la diversification qu'au renoncement aux moteurs de recherche habituels.
Google en particulier demeure la principale plateforme pour les requêtes générales. Les auteurs de l'étude conseillent ainsi de continuer l'optimisation de la recherche traditionnelle. Et notamment de se concentrer sur l'intention de recherche des requêtes.
Dans le même temps, les outils IA se sont révélés particulièrement appréciés pour les explications détaillées et les interactions étape par étape. Nul doute que l'aspect conversationnel de ces outils a particulièrement joué. Indiquons que c'est la génération Z, âgée de 18 à 26 ans, qui a adopté le plus fortement les outils IA, avec 82 % des personnes s'en servant au moins occasionnellement. Les millénials, âgés de 27 à 42 ans, se servent en bonne partie de l'IA pour les requêtes professionnelles et éducatives. La Génération X, âgée de 43 à 58 ans, comporte 65 % de personnes s'en servant au moins occasionnellement. Agés de 59 à 76 ans, les Baby-boomers sont un peu moins de la moitié dans ce cas.
Morcellement des supports sur les recherches liées à un achat
Concernant le bas du tunnel de conversion, l'étude relève que Google ne monopolise pas le parcours d'achat. Alors que la recherche initiale de produits s'effectue principalement par les moteurs Google et Bing, d'autres supports se distinguent. Les recherches directes de produits sont dominées par les plateformes de commerce électronique comme Amazon. On pense par exemple à la recherche de livres sur le business. ChatGPT, Claude et Bard passent devant pour les comparaisons et les recommandations de produits." Les LLMs arrivent doucement pour réduire le temps de recherche, offrir une comparaison de produit et répondre à une question", note Myriam Metouchi, consultante Growth Marketing et SEO.
Les plateformes de médias sociaux comme Instagram, TikTok et Pinterest ressortent pour le shopping basé sur la découverte. "Elles permettent de découvrir des choses que l'on ne cherche pas toujours", souffle Myriam Metouchi. "Elles donnent de l'inspiration aux consommateurs. Par exemple, TikTok répond davantage à l'envie d'avoir des conseils de voyage. Pinterest intervient pour des idées de décoration intérieure." Les plateformes d'achat spécialisées Etsy et eBay sont mises en avant sur les recherches de produits de niche. Par exemple, pour un besoin de cadeaux pour un mariage." "Sur Etsy, l'utilisateur cherche souvent des produits faits main, artisanaux ou personnalisés, introuvables ailleurs", pointe Jean-Baptiste Bessière, Head of SEO chez Club Med. "Sur eBay, c'est pour des objets rares, vintage ou d'occasion, souvent en lien avec des passions ou des collections."
Pour Myriam Metouchi, "Google maintient sa domination sur le marché de la recherche. Mais effectivement, de nouveaux leviers entrent en jeu. Comme ChatGPT, qui représente désormais 5 % de la part de marché du search, selon une étude de Rand Fishkin et de Semrush. Tout repose sur l'intention de recherche."
La firme de Mountain View écrase la recherche locale
Enfin, concernant le cas particulier des recherches locales, les moteurs de recherche traditionnels restent ultra dominants. Google Maps et Google Business Profile survolent les débats. Les outils d'IA y sont peu utilisés. Les plateformes de médias sociaux Facebook, Instagram et Nextdoor montrent la force des lieux de restauration et de divertissement. Les sites d'avis Yelp, TripAdvisor gardent leur rôle pour les entreprises de services. Les annuaires locaux, des Pages Jaunes notamment, sont toujours utilisés pour des catégories de services spécifiques. Soulignons que l'étude ne dévoile malheureusement pas les chiffres exacts de ces différentes parts de marché.