Quand marques et distributeurs avancent ensemble, c'est l'expérience client qui gagne

Comment les marques peuvent-elles mieux vendre leurs produits en garantissant aux consommateurs une expérience cohérente sur tous les canaux de vente ?

Le retail est un marché complexe, plus encore avec l’e-commerce qui exige une présence permanente et en phase avec les attentes des clients. Miser sur la relation entre les marques et distributeurs est essentiel pour relever ces défis autant en magasin qu’en ligne, à condition qu’elle soit suffisamment fluide et soutenue par des outils dédiés.

L’e-commerce : un marché porteur mais difficile à maîtriser

Rappelons rapidement le contexte : l’e-commerce se valorise à près 175,3 milliards d’euros en 2024 selon la FEVAD. Les habitudes de consommation se digitalisent massivement ; auxquelles s’ajoute une exigence de transparence croissante des consommateurs envers les marques et distributeurs, laquelle redéfinit la façon de présenter un produit à la vente. En clair, il faut être présent partout, fournir le plus d’informations produits, tout en étant cohérent d’un canal de vente à un autre afin d’exister sur un marché hyper concurrentiel.

Le défi est de taille et son exécution complexe. Pourquoi ? Parce que le retail est, dans la plupart des cas, une danse à 3. La marque doit créer une relation directe avec son consommateur alors que la vente est réalisée par un tiers : le distributeur. La fidélité client n’est donc pas uniquement pilotée par la marque. La façon dont sont présentés les produits, les prix, leur disponibilité, tous ces éléments sont encadrés par la collaboration entre le distributeur et la marque. Mieux structurée et plus règlementée en magasin physique, la relation entre ces deux acteurs est en revanche plus délicate pour ce qui est du e-commerce. Prenons le cas des drives alimentaires : il y a près de 7000 points de retrait en France. Concrètement, cela signifie que les marques doivent s’assurer de la juste présentation et disponibilité de leurs produits sur autant de sites internet. Un travail titanesque ; et on n’évoque là que le drive.

En ligne, bien des erreurs peuvent survenir : nom de produit inexact, image peu flatteuse voire inexistante, description marketing incomplète, produits en rupture de stock, mots clés inefficaces, non application des promotions, référencement dans une mauvaise catégorie de produits… les ventes peuvent rapidement en subir les conséquences. La vigilance semble encore plus forte que dans les magasins physiques. Et on le comprend, l’identité et la visibilité de la marque se diluent bien plus souvent en ligne qu’en rayon, surtout si les produits sont affichés au-delà de la page 1. Le besoin d’être plus visible que ses concurrents est logiquement au cœur de la collaboration entre marques et distributeurs ; il l’est d’autant plus pour la cosmétique, par exemple, qui mise sur une fidèle reproduction de son univers pour se démarquer. Générer du rêve en ligne est, en fin de compte, un challenge permanent.

Une meilleure collaboration grâce à la surveillance renforcée des produits

Opaque voire invisible aux yeux du consommateur, la relation marques - distributeurs est malgré tout le pivot d’une expérience client réussie. Mais il faut savoir bien l’appréhender car une mauvaise collaboration aurait des conséquences négatives pour tout le monde : de la perte de contrôle de son image pour une marque, à la rupture de stock ; avec, pour conséquence directe, une baisse des ventes qui pénalise autant la marque que le distributeur. Pour éviter cela, certaines règles sont à respecter : la disponibilité des produits, leur bon référencement en ligne, un prix adapté et la possibilité de créer un univers de marque prononcé.

La surveillance de l’ensemble de ces aspects sur tous les points de vente digitaux est primordiale mais impossible manuellement. La gestion du volume croissant de données produits pour des milliers de références, sur des dizaines de vendeurs en ligne, associées aux exigences de mise en conformité, constitue une tâche colossale et en constante expansion.  À l’image de l’analyse historique des rayons dans les magasins physiques, les marques et les distributeurs ont tout intérêt à automatiser cette surveillance grâce à un outil comme le Digital Shelf Analytics (DSA). Une solution comme celle-ci n’est pas seulement pertinente pour contrôler la présence des marques sur tous les canaux digitaux, elle vient surtout pointer du doigt ce qui ne fonctionne pas. Autrement dit, pourquoi certains produits ne se vendent pas. Un pilotage de la performance qui peut également bénéficier des suggestions délivrées par l’IA pour identifier des plans d’action ciblés.

Dans tous les cas, mieux s’équiper doit s’inscrire dans une stratégie qui embarque toute l’entreprise, du marketing au commerce, des directions qualité au légal. Il n’y a qu’en procédant ainsi que les marques pourront s’assurer de la cohérence de présentation et de la performance de leurs produits sur les plateformes e-commerce. En fin de compte, la maîtrise de la donnée produit sur l’ensemble de la chaîne de valeur ne relève plus d’un simple enjeu technique : elle incarne un levier de performance incontournable.