A quoi les consommateurs font-ils confiance ?

Les consommateurs, en quête de sens et de transparence, attendent des marques des preuves sincères. La confiance devient le socle essentiel de toute stratégie.

Les grandes mutations de la société modifient en profondeur les attentes des consommateurs. En quête de sens, de transparence et d’engagement, ces derniers évaluent désormais les marques sous de multiples critères. Pourtant, dans leur volonté d’intégrer rapidement ces nouvelles exigences, certaines communications se sont révélées approximatives, générant plus de distance que d’adhésion. Dans ce climat d’exigence accrue, la relation de confiance entre consommateurs et marques doit être le pilier fondamental de toute stratégie à construire.

Label = qualité ? Une équation qui se brouille

Pendant longtemps, les labels officiels étaient perçus comme les garants de la qualité.

Leurs cahiers des charges, leur reconnaissance institutionnelle en faisaient des repères solides. Mais aujourd’hui, ils ne suffisent plus à déclencher l’acte d’achat ou à construire une relation durable. Le consommateur attend plus qu’une certification : il veut comprendre, comparer, être rassuré par des preuves tangibles.

Ce glissement s’accompagne d’une montée en puissance de repères alternatifs tels que Nutriscore, Bleu-Blanc-Cœur, Zéro Résidu de Pesticides…

Ces signaux, parfois portés directement par les marques ou les distributeurs, s’imposent comme des éléments de réassurance, perçus comme plus lisibles, plus concrets, et parfois plus en phase avec les attentes actuelles que la seule réglementation.

Créer la confiance, c’est d’abord créer de la proximité

Au sein de Gulfstream Group, nous sommes convaincus que la confiance se construit dans la durée, par une présence régulière et cohérente dans les prises de parole. Aujourd’hui, les consommateurs déclarent à 47%* faire du packaging la 1ère source de confiance, devant les associations de consommateurs (31%*), les médecins (27%*), la marque (22%*) et les pouvoirs publics (13%*).

Le packaging joue un rôle déterminant pour bâtir cette relation : tel un média de proximité, il porte les premières preuves de l’engagement de la marque.

Messages simples, données vérifiables, bénéfices clairs, sources fiables : c’est à ce niveau que se joue souvent la première impression – celle qui convainc ou fait douter. Le succès du Nutriscore, qui intègre aujourd’hui le top 5 des indicateurs de décisions en magasin, plébiscité par plus de 75%* des Français, en est une illustration. Il synthétise des informations complexes dans un format accessible, validé, compréhensible de tous.

Une qualité devenue plurielle

La qualité ne se résume plus à une seule dimension. Elle est aujourd’hui multicritère : l’origine France en premier lieu pour plus d’un Français sur deux* mais aussi le goût, le bénéfice nutritionnel, l’impact environnemental, l’usage, le bien-être animal… Et chacun de ces critères peut prendre le pas selon le profil consommateur, la conjoncture médiatique, le moment de consommation ou les valeurs personnelles.

Cela appelle à des stratégies de communication plus fines, capables de conjuguer discours produit, preuves d’engagement et attentes culturelles. Comprendre ce que les consommateurs attendent – et pourquoi – devient une condition essentielle pour formuler des messages justes, et bâtir une préférence durable. Notons que 80%* des Français souhaiteraient être plus informés mais surtout de manière plus qualitative.

Vers une confiance utile, accessible, incarnée

Alors, à quoi les consommateurs font-ils confiance aujourd’hui ? À ce qui est clair, utile, incarné, et proche de leur réalité quotidienne. La confiance ne se décrète plus : elle se mérite, au fil des preuves, dans la cohérence entre le dire et le faire, dans la capacité à répondre à des attentes concrètes.

Dans un univers de consommation complexe, la capacité à établir cette confiance est aujourd’hui un levier stratégique décisif. C’est un travail de fond, de précision, de constance, que les annonceurs doivent prendre comme une opportunité : celle de réconcilier efficacité commerciale et attente sociétale, en redonnant à la communication son rôle de passerelle, plus que de vitrine.

*Source : étude Gulfstream Communication et Occurrence Ifop Group menée en décembre 2024 sur 4000 sondés français de +18 ans.