e-Commerce : pourquoi Amazon ferme la porte à OpenAI
Dans l’endogamie des investissements et contrats tissés dans le domaine de l’intelligence artificielle, ni les 10 milliards de dollars qu'Amazon aimerait injecter au capital d' OpenAI, ni le contrat à 38 milliards qui lie désormais le géant de l'IA à Amazon Web Services (AWS) ne suffisent à refléter la stratégie des parties prenantes.
Amazon a en effet décidé fin novembre de bloquer l’accès de son site Internet à un maximum de bots OpenAI. Résultat, en décembre, seuls 3% du trafic d'Amazon.com provenait de ChatGPT, contre plus de 20% pour Walmart.com par exemple. Dans le même temps, la compagnie de Sam Altman développe des moyens de paiement intégrés pour que les achats puissent être intégralement réalisés sur l’interface de ChatGPT. Un outil idéal, donc, pour dispenser ses utilisateurs d'aller sur les sites des e-commerçants.
“Walmart et Amazon sont différents, car le premier est à la fois sur le web et en physique, quand le second est un retailer en ligne uniquement”, rappelle Jean-Philippe Timsit, expert indépendant en IA et marketing. “Amazon veut conserver son audience, là où Walmart veut attirer de nouveaux clients”, explique-t-il. “Les retailers classiques se comportent avec ChatGPT comme avec Facebook par le passé : il y a de l’audience potentielle, donc ils y vont”, complète Nicolas Diacono, fondateur de Nincotech. “A l’inverse, Meta, Google ou Amazon s’accaparent 60% de la consommation du web ; OpenAI est une menace frontale car il souhaite encapsuler Internet dans son chatbot, sans que le client ne sorte jamais de cet écosystème.”
Rufus, l’IA spécialiste d’Amazon
Rien de surprenant, donc, à ce qu’Amazon bloque le scraping de ses produits par des bots. Dans le détail, plusieurs couches de ses revenus pourraient être affectées par le développement de ChatGPT, à commencer par la publicité. “Amazon est assis sur 60 milliards de dollars de revenus publicitaires”, rappelle Nicolas Diacono. A peine 10% de son chiffre d’affaires, mais le retail media est un segment dynamique - le groupe vient d’ailleurs de lancer aux Etats-Unis Amazon Ad Services, un service proposant à ses clients d’intégrer sur leurs sites les outils publicitaires d’Amazon.
Autre segment en difficulté face à ChatGPT : le service Prime. “Si des robots peuvent très rapidement trouver le produit le moins cher ou avec la livraison la moins onéreuse, difficile de vendre des avantages ”, explique Nicolas Diacono.
Enfin, Amazon ne veut pas perdre la main sur les données de ses produits ni sur les comportements de ses clients. “La plus grande force d’Amazon, c’est son IA de recommandation. Toute la puissance de cette plateforme, c’est de proposer - et concrétiser - une vente supplémentaire à chaque achat”, souligne Jean-Philippe Timsit. Impossible qu’un ChatGPT vienne scanner les données de produits pour mieux les comparer et les référencer, ni même pour s’entraîner en tant que modèle d’IA générative.
IA agentique contre service amélioré
Le géant de Jeff Bezos a donc développé son propre outil, Rufus, un assistant personnel chargé de faciliter le parcours d’achat d’un utilisateur. Soumis à des prompts, il peut comparer des produits, proposer des recommandations basées sur l’historique d’achat, traquer l’évolution des prix, et placer des commandes pour un client, depuis le printemps. “Cette fonctionnalité, “buy for me”, est à même de contrer ChatGPT”, estime Nicolas Diacono. Rufus est par ailleurs devenu un espace de sponsoring, où les marques peuvent payer pour être recommandées plus souvent.
Si Amazon a les moyens et les compétences pour développer des outils maison, ce n'est pas le cas des retailers traditionnels. Ceux s'allient donc avec OpenAI : Target a mis en place, pour la holiday season, un générateur de cadeaux : “Les clients nous indiquent ce qu'ils souhaitent, ou le problème qu'ils cherchent à résoudre, et OpenAI leur proposera des recommandations personnalisées”, expliquait en octobre Michael Fiddelke, COO du groupe. Walmart, lui, s'est associé à OpenAI pour le développement de Sparky, nouveau robot-assistant propulsé à l’IA.