La Saint-Valentin en France : la romance ne fait plus tout, et c'est une bonne nouvelle pour le commerce

De la romance à l'amour au sens large : le PDG de Flowwow, Slava Bogdan, partage ses enseignements sur la Saint-Valentin en France.

On continue souvent d’associer la Saint-Valentin au couple et aux roses rouges. Pourtant, derrière ce cliché, la réalité est en train de changer. En France, la Saint-Valentin représente plus de 700 millions d’euros de dépenses annuelles, selon l’INSEE, dont près de 60 % consacrés aux sorties au restaurant et 25 % aux cadeaux. Mais ce moment ne se célèbre plus uniquement à deux : il se réinvente.

Chez Flowwow, avec la plateforme de marketing Admitad, nous avons analysé plus de 150 000 commandes en ligne passées en France autour des Saint-Valentin 2024 et 2025. Ce que nous observons est clair : l’« amour » du 14 février s’élargit. Les consommateurs choisissent de plus en plus de célébrer cette date avec leurs amis, leur famille — et parfois eux-mêmes.

Le 14 février ne parle plus seulement aux amoureux

Les études conso viennent confirmer ce mouvement. Selon une enquête Etsy, près de la moitié des jeunes consommateurs estiment que la Saint-Valentin évolue vers des formes de célébration moins romantiques. En France, 48 % des hommes déclarent préférer célébrer l’amitié plutôt que l’amour romantique le 14 février. Et l’affection ne se limite plus aux humains : une étude Ipsos menée pour Santévet révèle que près d’un propriétaire d’animal sur trois préférerait passer la nuit de la Saint-Valentin au lit avec son animal.

Cette diversification se reflète aussi dans les comportements d’achat. Sur Flowwow, le nombre de commandes passées entre le 12 et le 14 février a été multiplié par six en un an. Pour moi, ce signal est important : il montre que la période est de plus en plus utilisée pour marquer l’occasion au sens large, et pas uniquement dans le registre amoureux.

Autrement dit, les cadeaux de Saint-Valentin sont désormais destinés non seulement au partenaire, mais aussi aux amis, à la famille, aux animaux — et à soi-même. C’est une évolution culturelle plus large dans la manière d’exprimer son affection, et elle ouvre des opportunités évidentes : les enseignes ont tout intérêt à élargir leurs messages au-delà du seul romantisme.

Le "cadeau pour soi" prend sa place

L’autre mutation, très nette, c’est la montée du cadeau pour soi. Nos données montrent que la part des commandes passées pour soi-même a atteint 24 % en 2025. La Saint-Valentin devient, pour une part croissante de consommateurs, un moment pour se faire plaisir et prendre soin de soi — pas seulement un échange symbolique entre deux personnes.

Cette évolution se retrouve aussi dans les tendances de marché. Selon Admitad, les catégories généralement associées au soin de soi et aux achats-plaisir figurent parmi celles qui progressent le plus pendant la semaine de la Saint-Valentin, notamment Beauté & Santé (+25 %) et Bijoux (+24 %). Mis bout à bout, ces signaux racontent la même histoire : « se faire plaisir » devient une façon légitime de célébrer le 14 février.

À mesure que la Saint-Valentin s’éloigne des seuls rituels romantiques, les chiffres confirment que ce changement de sens est déjà en train de transformer le marché. Cette année, sur Flowwow, le chiffre d’affaires généré autour de la Saint-Valentin progresse de +155,7 % sur un an : une hausse qui reflète précisément l’élargissement de la fête, de la romance à l’amour au sens large — pour les amis, la famille, les collègues, et parfois soi-même.
Pour les commerçants, le message est clair : il faut s’adapter dès maintenant. En diversifiant les offres, les messages et les occasions de cadeau au-delà du couple, ils se positionnent sur une tendance qui ne peut que s’amplifier.