Le commerce agentique : quand l'IA devient le nouveau canal d'achat

Avec un nouveau standard technique open source appelé UCP, le commerce agentique est sur le point de concrétiser la promesse d'un commerce en ligne fluide et ouvert.

L’intelligence artificielle est en passe de devenir la prochaine grande plateforme du commerce. Chaque jour, des millions de personnes se tournent vers des interfaces conversationnelles pour découvrir des produits, comparer des options et acheter. Face à ce potentiel immense pour redéfinir l’expérience d’achat, un enjeu clé s’impose : permettre au commerce de passer à l’échelle, pour chaque produit qu’un consommateur pourrait vouloir acquérir.

C’est dans cette optique que Shopify a récemment annoncé le Universal Commerce Protocol (UCP), une initiative soutenue par des acteurs majeurs du retail et des paiements, qui marque l’entrée du commerce dans une nouvelle phase. Une phase où l’acte d’achat peut se dérouler de manière fluide sur toutes les surfaces conversationnelles, porté par l’IA.

Ce basculement ne constitue pas une simple innovation technologique supplémentaire. Il touche à un élément fondamental du commerce digital : le lieu même où s’effectue l’achat. Chaque jour, des millions de personnes se tournent vers des interfaces conversationnelles pour découvrir, explorer et acheter. Le commerce agentique n’est pas un futur lointain,  il est déjà en train de remodeler l’écosystème et d’obliger l’ensemble de l’industrie à repenser ses modèles.

Le shopping a un nouveau lieu : de la boutique… à l’agent

De plus en plus de consommateurs n’entament plus leur parcours client par une navigation, mais par une intention formulée en langage naturel. Ils demandent à un agent de chercher, comparer, recommander, et parfois même d’acheter pour eux, sans jamais quitter leur environnement conversationnel, qu’il s’agisse de Gemini, ChatGPT ou d’autres assistants. Un nouveau réflexe est en train d’émerger et de se diffuser rapidement.

Dans ce contexte, un nouveau canal d’achat apparaît. Un canal sans vitrine, sans page produit, sans tunnel de conversion visible, mais capable d’orchestrer l’ensemble du parcours, de l’intention à la transaction. C’est le commerce agentique.

Si le terme agentique peut sembler galvaudé, son application au commerce n’a plus rien d’hypothétique. Ce qui change, ce n’est pas l’intention du consommateur, mais les surfaces sur lesquelles cette intention peut s’exprimer et être satisfaite.

Le commerce agentique ne remplace pas le rôle du consommateur dans le parcours d’achat ; il l’étend. Il permet aux marques de rendre leurs produits et leur processus de paiement disponibles partout où des conversations ont lieu, afin que la découverte et l’achat puissent se produire naturellement au sein d’interactions pilotées par l’IA et initiées par les utilisateurs.

Chaque interface conversationnelle (recherche, assistants, outils de productivité, flux, et nouvelles surfaces encore en émergence) devient apte au commerce. Plutôt que de naviguer dans des tunnels traditionnels, les consommateurs peuvent explorer, comparer et agir au sein d’un flux conversationnel unique. Pour les marchands, cela représente un changement fondamental : le commerce n’est plus lié à une destination, mais intégré à l’ensemble des surfaces conversationnelles où les intentions se forment et où les décisions sont prises.

Le défi réside désormais dans la transparence technologique. Pour prospérer dans une économie fondée sur les agents, les marchands doivent passer d’une approche centrée sur la vitrine à une maîtrise rigoureuse de leur infrastructure. Un catalogue mal indexé, des stocks non mis à jour en temps réel ou des conditions de livraison floues ne sont plus de simples points de friction : ce sont des facteurs rédhibitoires. L’agent ne « pardonnera » pas les approximations que les humains acceptaient autrefois de décrypter. L’ère de l’orchestration impose de nouveaux cadres d’analyse : la performance ne se mesure plus au trafic du site, mais à la qualité de la « compréhension » des données.

Pourquoi les standards ouverts deviennent essentiels

Cette nouvelle réalité pose un défi majeur : comment permettre aux agents d’interagir avec des millions de marchands sans provoquer une explosion des intégrations spécifiques et de la complexité technique ? Sans cadre commun, chaque agent devrait développer ses propres connexions, ses propres règles et ses propres interprétations du commerce. Une telle fragmentation pénaliserait les marchands, ralentirait l’innovation et limiterait l’accès à ces nouveaux canaux.

C’est précisément pour répondre à ce défi que le Universal Commerce Protocol (UCP), co-développé avec Google, a été annoncé au NRF. Soutenu par des acteurs majeurs du retail et des paiements, ce protocole vise à standardiser la manière dont une intention exprimée en langage naturel peut être transformée en une transaction réelle, fiable et conforme.

Les standards ouverts ne sont pas un détail technique. Ils constituent une condition préalable au passage à l’échelle. Ils permettent aux marchands d’atteindre les consommateurs là où ils expriment désormais leurs intentions, sans dépendre d’une multitude d’intégrations propriétaires.

Le commerce agentique ne peut pas se construire en silos

Mais aucun protocole, aussi structuré soit-il, ne peut suffire à lui seul, car le commerce agentique n’est pas une mise à jour logicielle, mais une révolution systémique. Il exige un alignement global entre plateformes, réseaux de paiement et acteurs majeurs de la logistique.

La véritable bataille à venir est celle de l’accessibilité. À mesure que les agents gagnent en autonomie, le risque est de voir émerger de nouvelles barrières à l’entrée, réservées à ceux qui ont les moyens de « parler » à l’IA. Nous avons une responsabilité collective : veiller à ce que cette nouvelle économie ne devienne pas un club privé.

La confiance ne se décrète pas ; elle se codifie. La sécurité des transactions, la responsabilité en cas d’erreur de l’agent, l’équité pour les petits marchands : ces règles du jeu doivent être inscrites dans des standards ouverts.

Si nous laissons le commerce agentique se développer en silos, nous condamnons la diversité du retail. L’enjeu de l’UCP dépasse la technologie : il s’agit de garantir que le commerce reste ouvert, universel et sujet au débat.

Le commerce agentique a le potentiel de redéfinir en profondeur la manière dont les individus découvrent et achètent des produits. Pour tenir pleinement cette promesse, il doit pouvoir s’étendre à l’ensemble du paysage retail, en prenant en charge tous les produits qu’un client pourrait souhaiter acheter, et pas seulement une sélection restreinte.

Si nous permettons au commerce fondé sur les agents de se développer en silos, nous risquons de restreindre le choix et de limiter la diversité du commerce de détail. C’est là que le défi de l’UCP dépasse la seule technologie : il s’agit de garantir que le commerce demeure ouvert, universel et extensible, afin que des marques de toutes tailles puissent participer, partout où émergent les conversations et les intentions. En définitive, l’avenir du commerce doit rester ouvert à l’innovation, à la concurrence et au débat.

Alexandre Chaumien, Head of Revenue - Southern Europe