Glenn Fogel (Booking) "A terme, votre agent de voyage Booking.com anticipera les imprévus avant même qu'ils n'apparaissent"

Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings, détaille au JDN sa vision du "Connected Trip", et évoque le futur de la réservation de voyage à l'ère de l'IA générative.

JDN. Vous expliquez que l'IA va transformer Booking.com en véritable compagnon de voyage. A quoi ressemblera concrètement cette expérience du "Connected Trip" et à quel stade de son développement en êtes-vous ?

Glenn D. Fogel. Même si tout le monde aime voyager, organiser un séjour est bien souvent aussi enthousiasmant que frustrant. Avant Internet, un agent de voyages apprenait à connaître vos habitudes, votre famille et votre budget afin de construire progressivement le voyage qui vous correspondait. C'était un processus long, qui nécessitait plusieurs conversations. Cet agent humain ne disposait pas d'une immense base de données, mais seulement de quelques brochures. Aujourd'hui, nous pouvons offrir cette même personnalisation à une tout autre échelle grâce aux données. L'objectif est de proposer un voyage adapté à chaque personne, mais aussi de pouvoir recommander des activités ou un restaurant pendant un séjour, tout en obtenant les meilleurs prix grâce à notre réseau de partenaires. Et, surtout, de devenir l'interlocuteur unique capable de résoudre tous les problèmes lorsqu'un imprévu survient. C'est cela notre vision du Connected Trip que l'IA nous permet désormais de concrétiser.

Vous évoquez souvent un futur où Booking pourra anticiper les problèmes de voyage, par exemple en proposant spontanément un autre vol en cas de retard. Quand cette vision deviendra-t-elle une réalité ?

Les capacités technologiques existent déjà. Le défi consiste désormais à les assembler pour créer une expérience fluide, et c’est là que réside la complexité. En revanche, notre objectif n'est pas d'agir automatiquement, mais de proposer à l'utilisateur une solution et lui demander s'il souhaite l'appliquer. Nous laisserons toujours le dernier mot au voyageur. Pour des situations relativement simples, comme un changement d'hôtel réalisé par un agent IA, nous en sommes très proches. Les cas plus complexes, comme le remplacement par l’IA d'un vol retardé, demanderont davantage de temps, mais nous y parviendrons.

L’application Booking.com intégrée à ChatGPT permet aux voyageurs de rechercher plus facilement un logement ou véhicule de location. Comment évitez-vous que Booking.com ne devienne un simple fournisseur d'inventaire pour ChatGPT ou Claude ?

Cette idée a circulé il y a quelque temps, peut-être vers la fin de l'année dernière, dans la communauté des investisseurs. Mais la vérité est qu'ils ne mesuraient pas la complexité du voyage, ni tout ce qu'implique le fait de devenir marchand de référence dans cette industrie. Il est d'ailleurs intéressant de constater qu'OpenAI a ensuite indiqué que l’entreprise ne prévoyait pas de devenir une agence de voyages, et que Google a déclaré qu'il ne serait pas marchand de référence. Le niveau de difficulté, de complexité et de contraintes réglementaires auquel il faut faire face dans le voyage est élevé. Imaginez que vous utilisiez un assistant IA comme Claude pour réserver votre voyage et qu'un problème survienne, qui allez-vous appeler ?

A quoi ressemblera dans le futur l’expérience de réservation sur le site de Booking : les voyageurs réserveront-ils principalement en dialoguant avec un agent IA ou en cliquant ?

Je ne suis pas convaincu qu'un chatbot soit la meilleure interface pour tous les usages. Pour réserver un vol entre Amsterdam et Londres, par exemple, il est sans doute plus rapide de passer par une interface classique comme Kayak, qui affiche immédiatement les vols, les prix et vous permet de réserver en un clic. C'est pourquoi nous développons plusieurs types d'interfaces, dont des agents conversationnels. Nos différentes marques avancent à leur propre rythme. Priceline a, par exemple, déjà lancé Penny, son agent de réservation et Booking.com en proposera bientôt un pour accompagner ses clients. Pour cela, nous nous appuyons à la fois sur les principaux modèles de frontière, des modèles open source et des modèles que nous adaptons à nos besoins.

Comment imaginez-vous les futures interfaces de Booking.com à l'ère de l'IA générative et comment décidez-vous des concepts à développer ?

Nous nous appuyons avant tout sur les données, ce qui nous permet de comprendre les usages et les préférences de nos clients et de nos partenaires. C'est d’ailleurs notre méthode depuis vingt-sept ans. Nous avons également deux équipes dédiées aux Etats-Unis, organisées comme des start-up afin d'expérimenter rapidement. L'une est une start-up IA baptisée Lola, dirigée par Steve Hafner, fondateur de Kayak, qui a constitué sa propre équipe afin de conserver une structure agile. A cela s'ajoutent également toutes les innovations développées par chacune de nos marques. En octobre 2025, nous avions annoncé le lancement de nos premières fonctionnalités d'IA agentique au sein de Booking.com, telles que Smart Messenger et Auto-Reply permettant de rendre la communication entre un établissement et un client plus rapide. Mais au bout du compte, le plus important est la question de la confiance. Vous ne l'obtiendrez pas en vous contentant d'interroger un grand modèle de langage. La confiance ne vient que du fait d'avoir réellement résolu les problèmes du voyageur.

Vous contestez votre désignation, depuis mai 2024, comme gatekeeper par la Commission européenne. Selon vous, pourquoi Booking.com ne répond-il pas à la définition d'une plateforme dominante ?

A mes yeux, le DMA devrait s'appliquer uniquement aux entreprises réellement dominantes dans leur marché. Or Booking.com évolue dans un secteur très concurrentiel et représente environ 15% des réservations hôtelières en Europe. Dire que nous sommes en position dominante n'a donc pas de sens. Aussi, notre valorisation n’a rien à voir avec celles des autres entreprises, dont certaines sont valorisées en milliers de milliards de dollars. Nous respecterons bien sûr la réglementation, mais nous sommes aujourd'hui le seul groupe européen concerné par ce statut. Au moment où l'Europe cherche à renforcer son écosystème technologique, cela crée selon moi un désavantage concurrentiel face à ces grands acteurs non européens. Je m'interroge aussi sur le fait que des acteurs tels que Airbnb ou OpenAI ne soient pas soumis aux mêmes règles.

A quoi ressemblera concrètement l'expérience de voyage dans cinq ou dix ans ?

Dans le futur, je pense pense qu'il y aura beaucoup plus d’agents très semblables à Jarvis dans Iron Man. Il suffira de demander quelque chose pour qu’ils s’en chargent. Dans le voyage, vous aurez un agent omniprésent dans votre poche, qui veillera sur vous en permanence, capable d’anticiper les imprévus avant même qu’ils n'apparaissent. Celui-ci saura quel temps il fera et pourra vous proposer de modifier votre programme. Il saura aussi à tout moment où vous êtes et pourra vous signaler une remise intéressante dans la boutique juste à côté, parce que Booking entretient une relation particulière avec ce commerçant. Notre objectif est de supprimer toutes les frictions qui peuvent perturber un voyage.

L'IA bouleverse actuellement tout le secteur du voyage. Envisagez-vous de nouvelles acquisitions pour accélérer votre stratégie ?

Notre priorité reste de concrétiser notre vision du Connected Trip. Après l'échec du rachat d'Etraveli (acquisition bloquée par la Commission européenne en 2023, ndlr), nous continuons à nous poser toujours la même question avant chaque acquisition : est-il préférable de développer la technologie en interne ou plutôt de racheter une entreprise pour bénéficier de son savoir-faire et de ses équipes ? L'aspect humain est essentiel, car une acquisition ne fonctionne que si les cultures des deux entreprises sont compatibles. Nous restons ainsi attentifs aux opportunités, mais les valorisations des sociétés spécialisées dans l'IA sont actuellement très élevées. Nous voulons donc investir avec prudence.

Vous comptez environ 25 000 collaborateurs. L'essor de l'IA vous conduira-t-il à réduire vos effectifs dans les prochaines années ?

Notre ambition est de continuer à grandir et de proposer davantage de services à nos clients et partenaires, ce qui nécessiterait, je l’espère, de recruter encore plus ! Je ne m'attends pas à une baisse du nombre total de collaborateurs causée par l’IA. En revanche, il est vrai que les métiers évoluent, comme cela a toujours été le cas. Lorsque nous avons racheté Booking.com en 2005, nous employions des milliers de traducteurs. Avec les progrès de la traduction automatique, puis de l'IA générative, ces besoins ont fortement diminué. Dans le même temps, de nouveaux métiers, comme les ingénieurs spécialisés en IA, sont apparus. Je ne crois donc pas à une diminution spectaculaire de l'emploi, mais à une transformation des compétences.

Depuis janvier 2017, Glenn D. Fogel occupe la fonction de PDG de Booking Holdings, société mère de Booking.com et d’autres marques numériques, et de DG de Booking.com. Auparavant, il avait été responsable mondial de la stratégie et de la planification chez Booking Holdings, où il a notamment dirigé les acquisitions de Booking.com, KAYAK, OpenTable, Rentalcars.com et Agoda.  Avant de rejoindre Booking en février 2000, Glenn a travaillé comme trader dans une société de gestion d’actifs. Il avait débuté sa carrière en tant que banquier d’affaires spécialisé dans le secteur du transport aérien.