Du retail media au commerce media : la quête de la donnée qualifiée

Face à la saturation du digital, le marketing direct se réinvente grâce aux données des marques : des campagnes ciblées et mesurables qui touchent les consommateurs chez eux.

Depuis plus de vingt ans, les budgets média ne cessent de se concentrer sur le digital. Aujourd'hui, ce pari touche ses limites : les performances obtenues par les annonceurs se dégradent notablement, à mesure que l'attention réelle des consommateurs pour les contenus publicitaires s'amenuise. Dans un monde de sur-sollicitation permanente, le consommateur a développé une forme de cécité sélective face aux publicités non sollicitées. Résultat : des coûts d'acquisition client (CAC) en hausse constante, au point de devenir problématiques pour de nombreux annonceurs, désormais dépendants d'un écosystème digital devenant chaque jour plus coûteux et moins efficace.

C'est dans ce contexte de crise d'attention que le Retail Media s'est imposé comme le nouveau relais de croissance. Excroissance naturelle du digital, il permet aux annonceurs d'exploiter la donnée transactionnelle des retailers pour cibler leurs consommateurs au plus près de l'acte d'achat, principalement via des formats digitaux : Sponsored Search, Sponsored Product, Display.

Amazon en a été le pionnier, et en reste aujourd'hui le leader incontesté : la firme capte à elle seule près de 40 % des dépenses mondiales de Retail Media, et jusqu'à 80 % de ce marché aux États-Unis, pour un chiffre d'affaires publicitaire qui a dépassé les 68 milliards de dollars en 2025. Inspirés par ce succès, de nombreux retailers ont suivi l'exemple : ils ne vendent désormais plus seulement des produits, mais exploitent et monétisent, auprès des annonceurs, l'attention des clients qu'ils ont su fidéliser.

Le Retail Media s'est ainsi démocratisé, jusqu'à se prolonger en Commerce Media : cette même logique de valorisation s'étend désormais à l'ensemble des audiences du commerce, celles des retailers comme celles des marques elles-mêmes. Car ce que le Retail Media a démontré aux annonceurs, c'est que toute audience de commerce a une valeur, et un ROI intrinsèque, pour peu que l'on sache l'activer.

Le foyer : le territoire ultime de l'attention

Or cette activation n'est pas nécessairement digitale, d'autant que le choix du levier impacte directement la performance. À quand remonte votre dernier clic sur une bannière publicitaire en ligne ? ... Nous sommes donc d'accord.

C'est dans cette brèche que les leviers du marketing direct reviennent peu à peu à l'esprit des annonceurs. Longtemps délaissés, ils échappent à la saturation du web, à la concurrence publicitaire, et bénéficient d'une attention réelle et sont donc plus qualifiés.

Insertion colis, courrier adressé, échantillonnage ciblé : ces leviers historiques se réinventent pour diffuser une offre ou une expérience produit jusqu'au domicile des consommateurs cibles. C'est redoutable, car le foyer est le territoire ultime de l'attention et c'est aussi là où les décisions se prennent. Couplés aux données first-party des marques, plutôt qu'à des cookies tiers en voie de disparition, ces leviers délivrent des campagnes affinitaires, aux performances média remarquables, de plus en plus remarquées par les annonceurs.

Vers un marketing direct "augmenté" et piloté à la performance

Ce nouveau marketing direct peut lui aussi être qualifié d'« augmenté ». Il s'appuie sur la rigueur de la data moderne : couplés aux données first-party qualifiées des marques, ces leviers permettent d'exécuter des campagnes ultra-affinitaires, mesurables et pilotables à la performance. C'est le meilleur des deux mondes : la précision du ciblage data combinée à l'impact mémoriel du support physique.

C'est précisément ce que permet getinside : nous donnons accès aux audiences des marques du foyer, afin d'y distribuer, auprès des consommateurs qu'elles ont su fidéliser, les offres commerciales et les échantillons produits de marques tierces, sans jamais entrer en concurrence publicitaire avec d'autres annonceurs sur le même support. Notre réseau réunit aujourd'hui plus de 300 marques D2C, actives dans le foyer, dont l'audience cumulée dépasse 18 millions de consommateurs en first-party data. Plus de 700 annonceurs et agences, parmi lesquelles Publicis Commerce, Omnicom, Havas Media ou WPP Media, s'appuient déjà sur notre solution pour réenchanter leur mix média et optimiser leurs coûts d'acquisition.

Le Retail Media a démontré qu'une audience de commerce a une valeur média propre. Le marketing direct ne meurt pas : il se réinvente, infusé par la data et porté par le sillage du Retail Media. C'est cette révolution du commerce média physique que nous construisons chez getinside, une campagne à la fois.  

Pour aller plus loin sur ce sujet, rendez-vous les 30 novembre et 1 décembre à Tech for Retail 2026 à Paris Expo, Porte de Versailles.