Chez les pure players du jouet, le trafic direct prime sur le trafic SEO

Etre connu, attirer des visites et les convertir en achats, c'est ce que tout e-commerçant cherche à faire. Comment s'en sortent les experts des jeux pour enfants à la veille de Noël ? La réponse avec SEMRush.

Pour les e-commerçants spécialistes des jouets, les mois qui précèdent Noël sont les plus importants de l'année. Il s'agit d'attirer les clics et les achats des parents en quête de cadeaux à glisser sous le sapin. Dans cette atmosphère hautement concurrentielle, nous nous sommes interrogés, avec SEMRush, sur les stratégies de visibilité des six pure players multi-jouets qui jouent dans la cour des grands, juste en dessous des Amazon et autres Cdiscount. L'éditeur de data SEO a collecté les données de trafic JouéClub, King Jouet, La Grande Récré, Maxitoys, Oxybul et Picwic Toys.

Dans le monde du jouet, le nombre de visites augmente progressivement pendant l'automne, avec un pic en décembre. En novembre 2019, quatre des enseignes observées dans cette étude n'ont pas encore atteint leur niveau de décembre 2018. Deux l'ont dépassé : Oxybul et Picwic Toys.

Fruit de la reprise de Toys'R'us par Picwic, Picwic Toys est arrivé sur le marché courant 2019 après la validation du rapprochement par l'Autorité de la concurrence. Le site de la nouvelle enseigne commence à recevoir du trafic à partir de juin 2019. Le nombre de visites reçues dépasse celui de JouéClub, La Grande Récré, King Jouet et Maxitoys en octobre, et celui d'Oxybul en novembre. Une performance dans un environnement saturé. Cependant, en novembre, Picwic Toys cumule un fort taux de rebond (57,51%) et le nombre le plus bas de pages vues par visite (2,5). Sur le site de JouéClub, ce sont 9,6 pages en moyenne qui sont parcourues par visite. La durée moyenne de la visite chez Picwic Toys est de 7,41 minutes. Pour comparaison, chez Oxybul, les internautes passent en moyenne 10,27 minutes par visite, meilleur temps de cette étude.

Un trafic centré sur la notoriété

Chez tous les pure players du jouet étudiés dans cette étude, le direct est la principale source de trafic, avec des taux allant de 62,28% chez La Grande Récré à 70% chez Picwic Toys. Le trafic direct réunit les visites issues d'une saisie directe de l'URL, par exemple en passant par les favoris, des liens dans un document sur Word ou PDF ou depuis une application ou SMS sur mobile, ainsi que certains liens placés dans les messageries des réseaux sociaux. Dans le trafic direct, il peut donc y avoir "le résultat de compagnes de relations de presse efficaces" explique Jonathan Hénault, responsable content marketing chez SEMRush. Il ajoute : "Si on regarde la SERP sur la requête Picwic Toys, on trouve plusieurs résultats issus de médias. Il y a donc sans doute eu des efforts dans ce sens-là".

Pour travailler sa notoriété, il existe d'autres canaux, comme les campagnes d'adwords. Ainsi, 16,8% du trafic reçu par Picwic Toys vient du payant. "Il faut consacrer un budget important au paid pour atteindre un taux aussi élevé", analyse Jonathan Hénault. Le trafic payant permet de palier à une faible notoriété. King Jouet et Oxybul, qui ont vu leurs noms recherchés respectivement 227 600 fois et 248 400 fois pendant le mois de novembre selon SEMrush, en ont moins besoin pour augmenter leur trafic. Pourtant, Oxybul obtient tout de même plus de 14% de son trafic en SEA.

Et le trafic organique ? En tant que nouveau sur la toile, le site de Picwic Toys ne peut pas encore compter dessus : seules 10,4% de ses visites en sont issues, le taux le plus bas du groupe étudié. A l'inverse, la Grande Récré et JouéClub sont les deux enseignes qui obtiennent le taux de visite le plus élevé en trafic organique, autour de 30%. Ce sont également les deux vendeurs qui reçoivent le moins de trafic payant et de trafic direct. La Grande Récré est particulièrement bien placée sur les requêtes hautement convoitées "Lego" et "Playmobil", avec une deuxième position dans les SERP de Google (au 16 décembre), juste après les sites de marque et avant Wikipédia et ses concurrents.

Enfin, Jonathan Hénault note des taux de trafic issus des backlinks particulièrement bas pour des e-commerçants. Principale raison : les pure player du jeu n'ont pas de système d'affiliation bien instauré, contrairement à leurs rivaux généralistes, comme Amazon ou Cdiscount. Oxybul est le site qui totalise fin novembre le plus grand nombre de backlinks, soit 342 000, issus de 2 700 domaines différents, ce qui lui confère un score d'autorité de 60. Derrière lui, la Grande Récré avec ses 177 000 liens entrants issus de 3 000 noms de domaine différents obtient un score de 56. King Jouet, lui, ne collecte que 150 000 liens, soit plus de deux fois moins qu'Oxybul, mais ils proviennent de 3 200 domaines différents, et cette variété lui permet tout de même d'atteindre un score d'autorité de 54 points.