Search : TikTok devient-il une alternative sérieuse à Google ?

Alors que Google poursuit ses mises à jour pénalisantes pour beaucoup d'éditeurs, TikTok émerge comme une alternative intéressante pour l'économie des créateurs.

Pourtant, en misant sur la vidéo courte et les tendances éphémères, TikTok a longtemps été une énigme pour les annonceurs. Produire rapidement du contenu pour qu’il soit aussi vite perdu dans les tréfonds de l’algorithme ne paraissait pas un investissement très intéressant avec des indicateurs de performance difficiles à analyser.

Comme toujours, les habitudes de consommation et les usages changent : les créateurs de contenu et les annonceurs doivent s’adapter !

La recherche TikTok a-t-elle déjà remplacé la recherche Google chez les plus jeunes ?

D’après une étude Adobe de début 2024, 64% de la génération Z (aux Etats-Unis) utilise déjà TikTok comme moteur de recherche.

Au-delà de l’algorithme qui recommande des contenus en continu dans le “Pour toi”, la fonctionnalité de recherche est toujours plus utilisée, notamment pour s’informer ou pour rechercher des produits ou services. Le positionnement dans les résultats de recherche de TikTok est devenu incontournable pour les annonceurs en complément de leurs stratégies d’optimisation social media.

Nous notions depuis la pandémie COVID-19 et le confinement l’arrivée de nombreux créateurs passionnés, mettant en valeur leurs expertises pour créer des vidéos de plus en plus qualitatives sur TikTok. Un vrai travail de fond a été mené pour améliorer la découvrabilité des vidéos sur le long terme : moteur de recherche, sélection thématique, mots clés, analyse du contenu, tout y est. 

Selon la même étude, les recherches concernent principalement des tutoriels (69%) sur des sujets variés. Une bonne alternative aux blogs en version vidéo ? A l’heure ou les sites “historiques” sont pénalisés par Google lors de mises à jour successives, peut-on y voir une alternative pour des professionnels en difficulté sur des leviers devenus plus concurrentiels ? 

Capitaliser sur son contenu de marque dans la durée, c’est possible

En échangeant au quotidien avec des créateurs de contenu, nous saisissons bien le changement de perception des opportunités offertes par la plateforme de TikTok. Des youtubeurs de la première heure experts sur des thématiques qui, au premier abord, ne semblent pas forcément adaptés à TikTok (avec des formats sérieux, travaillés, fouillés, et plutôt longs), se laissent convaincre.

Si par le passé “c’était inconcevable de passer du temps et de dépenser de l’argent dans la production de vidéos courtes qui n’avaient pas grand chose à voir avec notre sujet”, me confiait très récemment une créatrice de contenus spécialisée sur les sujets d’emploi. Aujourd’hui force est de constater que “au delà de l’algorithme et des tendances de vidéos musicales, on voit que les vidéos ont une vie bien plus longue avec des phénomènes de longue traîne, un peu comme sur Google : on observe des requêtes qui dynamisent régulièrement la diffusion de vidéos publiées depuis plusieurs mois, ce qui n’était pas le cas auparavant”.

Au sein de l’agence, c’est une tendance de fond à laquelle nous sensibilisons les annonceurs depuis plusieurs années : dès décembre 2022 nous parlions des modifications de l’algorithme de recommandation de TikTok pour favoriser les vidéos plus longues. La prise en compte grandissante des contenus textuels (titre et description mais aussi transcription automatique du contenu des vidéos) nous avait également mis la puce à l’oreille.

Aujourd’hui, avec des clients grands comptes, nous observons des diffusions de vidéo sur le long terme, ce qui n’était pas le cas auparavant. Pour aller plus loin que les rebonds sur les trends, il est rassurant de savoir qu’il est possible de capitaliser sur ses contenus dans la durée. Cela devient même un nouvel argument pour penser sa stratégie sur TikTok différemment, en intégrant les bonnes pratiques du référencement naturel sur Google et Youtube.

TikTok, une alternative durable à Google pour les experts thématiques ?

Une stratégie webmarketing réussie nécessite un bon mix de leviers de diffusion pour éviter au maximum la dépendance aux plateformes. Les éditeurs de sites d’affiliation et de réseaux de sites internet thématiques s’en rendent compte avec une certaine violence après les dernières updates des résultats de recherche Google. De nombreux éditeurs ont vu leurs performances, et donc leurs revenus, baisser très significativement depuis quelques mois, mettant en péril plusieurs années de travail.

Les guides, astuces et tutoriels des sites bien positionnés sur Google sur des sujets bien précis depuis des années peuvent-ils migrer vers TikTok et profiter de cette nouvelle arme de search ?

L’ajout de fonctionnalités fortes et efficaces de search dans les principales plateformes de réseaux sociaux est une bonne nouvelle pour l’économie des créateurs et la mise en place de relations plus directes et plus vertueuses avec les fans, abonnés, et futurs clients. Sortir du lot sur TikTok ce n’est plus uniquement rebondir rapidement à une tendance avec une vidéo rigolote, il y a de la place pour les sujets de fond sur le long terme. De nouvelles perspectives passionnantes s’ouvrent pour tous les professionnels et annonceurs, c’est le bon moment pour se faire accompagner et industrialiser.