Référencement local : développer sa marque pour apparaître dans le Local Pack
Dans les pages de résultat de Google, le Local Pack est composé d'un encart avec généralement trois résultats affichés sous forme de liste. On y trouve généralement pour chaque entreprise locale, l'adresse, l'horaire d'ouverture, les avis ou encore une option d'appel pour les utilisateurs mobiles. Une carte indiquant où se trouvent ces entreprises s'affiche la plupart du temps à droite de ces résultats qui reprennent les informations de la fiche Google Business Profile.
Le Local Pack s'affiche lorsque l'utilisateur effectue une recherche à proximité d'un lieu, sans information précise, comme "restaurant". Il se déclenche aussi lorsque la demande vise un établissement précis dans un endroit donné, comme "serrurier à Nîmes". On le trouve enfin lorsque la sollicitation comporte par exemple "près de chez moi", comme "coiffeur près de chez moi."
Intégrer le pack local est donc souvent très important pour des entreprises… locales. Il permet d'occuper l'espace dans la Serp car il est particulièrement visible lorsqu'il apparaît. Il offre des informations essentielles dès le premier coup d'œil pour l'utilisateur qui peut rapidement actionner un call to action. Il permet aussi d'attirer les clients vers les emplacements physiques des entreprises.
Pertinence, importance et distance prises en compte par Google
Mais comment s'insérer dans le pack local ? En fait, l'algorithme de Google prend en compte la pertinence de l'entreprise par rapport au terme de recherche utilisé, la distance entre la société et l'endroit où Google pense que l'utilisateur recherche et "l'importance" de l'entreprise dans la zone géographique en question. "La combinaison de ces facteurs nous aide à trouver la meilleure correspondance pour chaque recherche", explique la firme de Moutain View. "Nos algorithmes peuvent, par exemple, décider qu'un établissement qui n'est pourtant pas le plus proche peut mieux vous convenir qu'un autre situé juste à côté de là où vous vous trouvez. Cet établissement obtiendra alors une meilleure position dans les résultats de recherche à proximité." "Cependant, d'autres facteurs de classement entrent en compte mais ils ne sont pas tous connus", assure Stéphanie Barge, consultante SEO local.
L'exemple d'Ace Hardware
Une façon d'intégrer le Local Pack peut être de développer sa marque. Rappelons que celle-ci est constituée d'un nom, d'un logo, d'une identité graphique ou encore d'une façon de communiquer spécifique. Selon Greg Sterling, cofondateur de Near Media, "la notoriété de la marque génère des clics. Google s'appuie fortement sur l'engagement et les clics en tant que signaux de classement. Il y a bien sûr plusieurs signaux, mais plus il y a de clics, plus le classement et la visibilité sont élevés."
Le positionnement dans le Local Pack d'une entreprise ayant travaillé sa marque serait également un plus selon Jamey Lee, cofondateur de LocalRanker : "Une meilleure légitimité sur le marché permet aussi d'avoir plus de clics et conversions. Face à des concurrents sur les pack locaux 1 et 2 depuis le DMA, le branding fait la différence entre deux bonnes entreprises bien classées sur le pack local."
Pour autant, apparaître dans le Local Pack grâce au développement de sa marque semble plus facile à dire qu'à faire. "En tant que petite entreprise ou entreprise locale, il est difficile de construire une marque et cela ne se fait pas rapidement", admet Greg Sterling. "De nombreux éléments entrent en ligne de compte : la fourniture d'un produit ou d'un service de qualité, un service à la clientèle irréprochable, l'engagement dans la communauté et la sensibilisation sur les médias sociaux. Il s'agit là d'un ensemble de recommandations assez superficielles, mais c'est ce qu'il faut faire. De plus, si vous disposez d'un budget publicitaire, vous pouvez dépenser de l'argent pour le marketing ; c'est un raccourci pour développer la notoriété."
Un exemple intéressant de développement de la marque ayant amené une croissance numérique nous vient des Etats-Unis. Ace Hardware est la plus grande coopérative de vente au détail non alimentaire du pays. Elle emploie 12 500 personnes et son chiffre d'affaires est estimé à 9 milliards de dollars. Selon son site, elle "compte plus de 5 000 magasins dans le monde, dont la majorité sont détenus et exploités de manière indépendante par des entrepreneurs locaux." L'entreprise a surtout récolté les fruits de son comportement hors ligne.
A l'origine de cela, le tweet d'un compte se demandant comment cette société, ayant des prix 15% plus élevés que ses concurrents et des stocks limités, pouvait encore continuer son activité. En réponse, de manière apparemment spontanée, des milliers de personnes ont expliqué les différents avantages personnels qu'ils trouvaient dans le fait de venir dans cette entreprise. Parmi les intérêts énumérés, on trouve l'accessibilité et la proximité géographique, la compétence, un service client élaboré, qui résonne avec le slogan de l'entreprise mainte fois repris par les internautes "être l'endroit où on trouve les personnes les plus compétentes en matière de quincaillerie", un lien fort entre les salariés et la clientèle, le localisme, les affinités éthiques entre clients et salariés, ou encore la proposition de valeur unique, avec par exemple des pop-corns gratuits distribués dans le magasin.
Le nombre élevé de louanges a même permis à la marque de passer quelque temps dans les "Tendances" sur X. Une belle prouesse pour cette société, n'ayant pas entrepris d'actions particulières pour répondre au tweet.
Pour beaucoup d'observateurs, référenceurs et spécialistes du marketing, ce qu'il faut retenir de cette histoire est le lien fondamental entre l'expérience hors ligne et les résultats numériques obtenus. Les clients d'Ace Hardware se sont empressés d'exprimer en ligne leur fidélité dans la vie réelle à la marque. Sur ce modèle, de nombreux référenceurs mettent en avant les stratégies holistiques. Elles prennent davantage en compte l'expérience hors ligne. Pour Greg Sterling , "les activités hors ligne se retrouveront en ligne. Un meilleur service, une meilleure expérience client se traduiront par des commentaires et d'autres discussions en ligne, par exemple avec les vidéos TikTok. Ces éléments contribuent également à la construction de la marque, ce qui, en fin de compte, génère plus d'engagement et de clics, qui sont récompensés par Google. Ces activités hors ligne renforceront donc la marque. Une marque plus forte et plus reconnue, de meilleures critiques et davantage de clics seront récompensés en termes d'amélioration du classement, même si cela peut prendre du temps."
Jamey Lee, cofondateur de LocalRanker, renchérit : "Une entreprise qui offre une bonne expérience et satisfait ses clients a plus de chance de recevoir des avis positifs. Ceux-ci demeurent un facteur SEO local crucial pour atteindre le pack local. Par la même occasion, une entreprise qui pense à la satisfaction client aura une meilleure notoriété sur le Web grâce au bouche à oreille, les partages de la fiche ou des mentions. Lorsqu'une fiche est souvent recherchée, elle devient populaire aux yeux des gens et de Google."
"L'expérience client positive renforce aussi la popularité si le propriétaire de la fiche/ou l'agence SEO fait ce qu'il faut", avance Stéphanie Barge. "Par exemple, en demandant des avis et de liker sur les réseaux sociaux ou en faisant du linkbaiting".