GA4 permet désormais l'analyse comparative entre sites

Actuellement en accès restreint, la fonctionnalité devrait bientôt être disponible pour tous.

Souvenez-vous. Sur Universal Analytics, il était possible d'effectuer des analyses comparatives. Elles permettaient de comparer ses données avec celles d'entreprises dans le même secteur. Une façon de mieux comprendre les tendances de son domaine et de davantage se situer par rapport à la concurrence. Même si celles-ci n'avait pas eu le succès escompté. "De l'aveu de tout le monde, elles n'ont jamais fonctionné par manque de cohérence dans les comparaisons", glisse Julien Coquet, directeur data senior, EMEA chez Monks.

Comparer par secteurs

C'est désormais à GA4 de proposer l'option. L'information a récemment fuité sur LinkedIn, devançant l'annonce officielle de la firme de Mountain View, prévue très prochainement, selon Julien Coquet. "La fonctionnalité permet d'obtenir une comparaison en termes de volumes, de conversions et de comportements de base, entre entreprises de même secteur et de même ordre de grandeur. Elle aide à se faire une idée approximative de la façon dont un type de site particulier performe par industrie ou en vertical", explique l'expert en datas.

L'avantage de GA4 par rapport à UA est que le premier présente des événements clés, facilement reconnaissables. "Donc, on pourra par exemple dire : l'industrie hôtelière observe un taux de conversion de n% sur l'événement clé "réservation"" 

Notons que cette option n'est pas encore mise en place pour tout le monde. Et elle ne le sera pas pour tous. D'après, Brais Calvo Vázquez, digital analyst chez LIN3S et auteur du post Linkedin à propos de cette nouveauté, seules les propriétés avec un volume minimal d'utilisateurs et des données significatives sont incluses pour garantir des comparaisons de qualité. Quel sera le nombre requis de visiteurs ? "Google a tendance à être très discret sur ce type de données, ce qui renforce le sentiment que nous avons affaire à une boîte noire", explique Brais Calvo Vázquez.

Des groupes de pairs mis en place par Google

Pour accéder à cette nouveauté, il s'agit, si ce n'est pas déjà fait, d'activer l'option "Contributions à la modélisation et insights métier", présente dans Administration > Paramètres du compte> Compte et Détails du compte. "Ce point est obligatoire et signifie que le benchmarking s'applique à toutes les propriétés GA4 du compte", précise Julien Coquet. "De ce fait, les données des propriétés viennent alimenter le modèle comparatif chez Google et les propriétés participantes peuvent voir la performance de leur "industrie" dans leurs rapports." "Cela implique aussi de donner à Google l'accès à nos données", explique Brais Calvo Vázquez. Même si Google précise en dessous de cette option que "les données que vous partagez (y compris les informations sur la propriété à partir de laquelle elles sont partagées) sont agrégées et anonymisées avant d'être utilisées pour générer des insights métier."

Une fois l'option des "Contributions à la modélisation et insights métier" activée, différentes étapes permettent d'accéder aux données de benchmarking d'après Google. Il s'agit de se rendre dans la section Overview de la page d'accueil, de sélectionner la mesure à modifier et de développer la catégorie Benchmarking. Vous y trouverez les sections Acquisition, Engagement, Rétention et Monétisation. Elles comportent des métriques comme le taux d'engagement ou le taux de rebond.

Vous pouvez cliquer sur le logo bleu en haut à droite de la section Overview pour activer ou désactiver les données de benchmarking.

L'analyse affiche la ligne de tendance. Vous pouvez ainsi comparer les prouesses de votre entreprise avec d'autres du même secteur. Pour cela, GA4 propose des analyses comparatives basées sur des cohortes d'entreprises semblables à la vôtre, appelées groupes de pairs. Ceux-ci sont construits sur la base de signaux comme le secteur d'activité. Julien Coquet note que "cette classification dépend des critères rentrés dans l'administration GA4 lors de la création d'une propriété, au moment où on indique l'industrie et le nombre d'employés. Cette information est purement déclarative mais doit être saisie pour bénéficier du Benchmarking." GA4 vous propose une médiane de votre groupe de pairs. Les écarts dans votre groupe de pairs ont lieu 25^e au 75^e percentile. "Cela signifie que sur l'ensemble du "peer group", les propriétés GA4 participant dans une même industrie, on divise en percentiles de 25% et 75%", raconte Julien Coquet.

("GA4 Benchmarking graphique", copyright : Google)

Une analyse à contextualiser

Signalons aussi que les benchmarks sont actualisés tous les 24 heures, selon Google. "Les données sont rafraichies régulièrement, vraisemblablement moins fréquemment en fonction des volumes à traiter", prévient Julien Coquet. Ces données sont également à prendre avec précaution, selon Julien Coquet : "Le benchmark ne marchera bien que si toutes les entreprises jouent le jeu, en contribuant et en déclarant les bon critères d'entreprise, de marque ou de site. Parce que les données seront tronquées sinon. En effet, rien ne m'empêche de déclarer que la propriété de mon blog est en fait dans l'industrie "Shopping" et que j'ai plus de 10 000 employés."

"En outre, au-delà d'une catégorisation générale, nous n'avons pas beaucoup d'options pour segmenter nos véritables concurrents", prévient Brais Calvo Vázquez. "Or, dans l'environnement numérique, il est rare que deux entreprises utilisent exactement les mêmes systèmes de collecte de données, ce qui signifie que sans le bon contexte, les comparaisons ne seront pas toujours valides ou précises. Des facteurs tels que la méthodologie et la définition de la collecte de données elle-même, sa maintenance, la plateforme utilisée ou l'architecture du site peuvent fausser les métriques."