SEO : comment influencer la méta description générée par l'IA de Google
Jusqu’à présent, Google pouvait ignorer la meta description rédigée par un éditeur. Il piochait directement dans le contenu de la page pour générer un extrait plus pertinent selon la requête. Désormais, le moteur de recherche ne se contente plus d’extraire, mais reformule et synthétise à la manière d’un modèle de langage. Dans ce scénario, il peut reprendre la meta description initiale comme base, ou fusionner plusieurs sources du contenu (balises, paragraphes, listes…). Objectif : produire un résumé "intelligent". Un texte généré par l’IA peut aussi prendre place en dessous de la meta description classique. Un petit logo avec une étoile symbolise dans les deux cas la génération par l’IA. "Cela s’inscrit dans une tendance lourde : le moteur ne se contente plus d’afficher ce qu’on lui donne, il reformule ce qu’il comprend", affirme David Groult, head of SEO de l'agence NOIISE. Différents cas de figures ont été observés, notamment pour les pages de Reddit.
Garder la main et orienter Google
Loin de les dissuader de travailler la meta description, cette nouvelle pourrait au contraire amener les référenceurs à se pencher particulièrement sur son optimisation. En effet, produire des contenus que Google aura envie de citer pourrait permettre d’améliorer ses taux de clics et de contrôler sa communication. "Les récents leaks de Google ont confirmé que le système Navboost utilise les données de Google Chrome pour mesurer les clics réels sur la SERP, souffle David Groult. "Autrement dit, un snippet dont le CTR dépasse les prédictions du moteur peut espérer gagner des positions. Si Google reprend la main sur la description, cela signifie qu’il testera en permanence ce qui génère le meilleur engagement utilisateur. L’enjeu pour les marques n’est donc plus d’écrire “la meilleure meta description”, mais de produire des contenus que le moteur de recherche aura envie de citer."
Guider la reformulation du moteur de recherche et jouer sur les biais cognitifs
Pour garder la main sur sa meta description, il faut d’abord guider la reformulation de Google. Pour cela, David Groult évoque la technique du chunking, ou "morcellement" en français. Celle-ci consiste à diviser un texte en plusieurs blocs plus petits et digestes. L'objectif est de rendre l'information plus facile à lire et à comprendre. "Il faut structurer le contenu de manière à ce qu’un modèle d’IA puisse identifier clairement les blocs d’informations clés", lance David Groult. "Il faut des paragraphes courts, cohérents, bien titrés, avec une phrase pivot qui résume chaque idée."
Deuxième élément pour optimiser la meta description et donner envie de cliquer dessus : mettre en avant certains éléments dans la page. Il peut être intéressant dans cette perspective de se reporter à l’étude de Google, The Messy Middle. Celle-ci s’intéresse à l’espace entre le premier déclencheur d'achat, la prise de conscience d'un besoin, et la décision finale. Dans cette phase, les consommateurs alternent entre l'exploration et l'évaluation sur la SERP. Ce va-et-vient signifie que la marque doit être visible et convaincante à chaque moment. C'est là que la meta description joue un rôle important.
Il s’agit d’abord d’évaluer le style de requête à laquelle répond la page et d’y mentionner les bons éléments. Par exemple, pour une page commerciale, on peut prendre en compte l’heuristique catégorielle, soit la tendance à prendre des décisions en se basant sur un ou deux attributs clés d'un produit. Cela peut amener à mettre en avant des éléments différenciant sur la page, comme “Agence 100 % française” et “Spécialiste SEO e-commerce”. Autre chose à considérer, le pouvoir de l’immédiateté. Il amène à préférer une récompense plus petite mais immédiate à une plus grande mais différée. Insister sur la rapidité, avec par exemple les termes “Audit SEO en 48h” peut aller dans ce sens.
Les autres éléments à mettre en avant sont connus des marketeurs. On peut citer la preuve sociale, qui amène à valoriser les avis clients ou le nombre de projets accompagnés. Le biais de rareté parle d’offres limitées ou exclusives. Les biais d’autorité évoquent les certifications, labels ou années d’expertise. Le pouvoir de la gratuité mentionne des services offerts (devis, diagnostic...). "Ces biais améliorent la lisibilité pour l’utilisateur, mais aussi la compréhension de l’IA", assure David Groult. "Google détecte ces signaux de confiance et les réutilise dans les snippets générés."
Egalement, les données structurées peuvent servir. "Les LLMs ont besoin que le contenu soit parfaitement structuré pour bien comprendre", pointe David Groult. "Les microdonnées peuvent faciliter cette compréhension."
Une fois cela effectué, notons que mesurer l’impact d’une meta description en SEO peut s’avérer être un exercice délicat. "Contrairement à l’Ads, il est quasi impossible de mener de vrais A/B tests", soupire David Groult. "La Search Console segmente les données par requête, device, pays, ou encore par position. Cela complique toute lecture statistique fiable. Il faut donc raisonner sur des tendances. Cela revient à observer l’évolution du CTR dans la Search Console, à requête et position comparables. Il faut aussi identifier les pages où Google réécrit fréquemment la description, signal d’un contenu mal “chunké”. Et enfin, croiser ces données avec la visibilité moyenne et les taux de clics attendus pour la position donnée."