GEO : la bonne réponse à la mauvaise question ?
Face à la chute du trafic SEO, le GEO est devenu le nouveau mot d'ordre des Comex. Coralie Dussart dénonce une erreur d'analyse : le GEO n'est pas un sujet technique, c'est le crash-test de la marque
Depuis quelques mois, le même réflexe s’impose dans les comités de direction. On se cherche dans ChatGPT, on s’inquiète de ne pas voir son nom apparaître et la sentence tombe : il faut «faire du GEO». Une conclusion hâtive, renforcée par une tendance à imputer toute la baisse de son trafic SEO aux LLM.
Si la réaction est compréhensible, elle ne me semble pas raisonnée. D’abord, attribuer toute variation de trafic aux moteurs génératifs serait un raccourci. Les évolutions du tracking, les contraintes liées aux consentements cookies ou les changements d’algorithme pèsent également sur les performances. Le GEO représente une part du phénomène, pas son explication unique.
Ceci étant acté, le nœud du problème reste plus profond : on traite un symptôme de visibilité comme un problème d’optimisation, alors qu’il s’agit d’un sujet de stratégie.
Le GEO n’est pas un SEO 2.0
Avec le GEO (Generative Engine Optimization), il ne s’agit plus seulement d’être bien positionné dans une liste de liens, mais d’influencer la manière dont un modèle reformule et synthétise l’information. Dans le même mouvement, l’AEO (Answer Engine Optimization) pousse la logique un cran plus loin : structurer ses contenus pour qu’ils soient directement exploitables par des moteurs qui délivrent une réponse finale, claire et prête à l’emploi.
Présenté ainsi, le GEO pourrait sembler être l’ère qui suit naturellement celle du SEO. Or ce raccourci est précisément le problème. Le GEO n’est pas un levier autonome qui viendrait remplacer le reste. Il serait également erroné d’opposer GEO et SEO. Les modèles génératifs s’appuient toujours sur des signaux issus du web classique : cohérence sémantique, autorité perçue, structuration des contenus. Le GEO ne remplace pas le SEO, il l’expose. L’AEO, de son côté, ne fait qu’exiger une clarté accrue dans la manière de répondre aux questions réelles des utilisateurs. Ajouter des FAQ ou des tableaux comparatifs ne compense pas un positionnement flou.
Un bon GEO repose avant tout sur une bonne stratégie marketing
Quand on parle de GEO, la première confusion concerne bien souvent la cible. Il faut garder en tête que tous les publics n’ont pas intégré les LLM dans leurs réflexes d’information. Selon les secteurs et les générations, la recherche conversationnelle reste partielle et ne représente qu’une fraction du trafic. Beaucoup d’entreprises réagissent comme si le basculement était total et immédiat. En réalité, la question stratégique n’est pas de savoir s’il faut «faire du GEO», mais si sa cible formule déjà ses besoins dans ces environnements et si cela correspond à son cycle de décision. Déplacer des budgets sans vérifier cet alignement relève davantage de l’anxiété que de l’analyse.
Les moteurs génératifs sont particulièrement performants lorsqu’il s’agit de comparer et de clarifier des décisions complexes. Choisir une mutuelle, arbitrer entre deux solutions SaaS ou identifier la meilleure agence pour un besoin précis sont des cas où l’interface conversationnelle apporte une vraie valeur de synthèse. À l’inverse, pour des produits fortement visuels ou émotionnels, les usages restent différents. Acheter un sac, des sneakers ou une bouteille de vin commence encore largement sur Google Shopping ou des plateformes qui montrent et inspirent. Les LLM interviennent plutôt ensuite, pour affiner ou comparer. La pertinence du GEO dépend donc du type de décision que l’on accompagne, pas d’un effet de mode.
Le véritable enjeu n’est donc pas d’apparaître à tout prix dans une réponse générée. Il est de s’assurer que son positionnement est compris correctement par un système qui interprète au lieu de simplement lister. Dans un environnement où les moteurs synthétisent et reformulent, la visibilité brute ne suffit plus. Ce qui devient stratégique, c’est la cohérence sémantique, la clarté de l’offre et la réputation construite dans le temps.
L’an dernier, la demande était la même, sous une autre forme : il fallait «faire de l’IA». Peu importait la finalité, l’important était de cocher la case. Le GEO risque de suivre le même chemin si on le traite comme un impératif autonome plutôt que comme une évolution à intégrer intelligemment. Le GEO et l’AEO ne remplacent pas la stratégie marketing, ils en révèlent surtout la solidité.