Et si le SEO devenait le Sentiment Engine Optimization ?

En GEO, être visible ne suffit plus : une marque peut être citée par les IA pour de mauvaises raisons. Place au Sentiment Engine Optimization, qui analyse comment les LLM perçoivent vraiment la marque

Si les canaux d’acquisitions historiques du Search que sont le paid et l’organique, nous ont appris une chose, c’est qu’une hausse de la visibilité entraîne mécaniquement une hausse de sessions et in fine, de conversions. Nous avons, par accoutumance, dupliqué ce schéma de pensée au GEO, mais l’avons-nous fait à juste raison ?

Visibilité IA, véritable miroir aux alouettes ?

L’objectif du géant de MountainView est de conserver la part de temps dans son environnement, depuis son lancement de AI Overview, les clics sur les articles de presse ont chuté le mois dernier, forçant mi-octobre celui-ci à un léger rétropédalage pour redonner un semblant de pouvoir aux sources mentionnées par son IA, motivant davantage le clic. Mais à long terme, difficile d’imaginer que la visibilité et le clic restent le saint graal tant convoité par le search.

Pour le GEO, la visibilité n’est que le point de départ de l’analyse. Et pour s’en rendre compte, nous avons fait une expérience simple. Nous avons réalisé un benchmark des réponses des IA, réalisé avec un outil interne, comportant trois KPI quantitatifs sur la visibilité, la part de voix et le taux de citation et trois KPI qualitatifs sur le sentiment, la proéminence, et la recommandation) pour le secteur de la grande distribution afin d’analyser la perception prix de chaque enseigne. Résultat ? Nous nous sommes aperçus que la marque la plus visible l’était parce qu’elle était constamment citée par les IA comme étant l’enseigne la plus chère. En creusant, les différents LLM s’appuyaient sur un avis d’autorité : une étude consommateur réalisée par UFC – Que Choisir. Bien que très visible dans les réponses des machines, elle ne l’était pas pour des raisons positives pour la marque – c'est là que l’on s’aperçoit que nous ne pouvons plus aujourd’hui nous concentrer sur d’uniques critères quantitatifs.

En GEO, se limiter à une analyse sous l’unique prisme de la visibilité brute est en fait un piège. Chercher à saturer le web à outrance reviendrait à singer Glen Runciter, personnage centrale du roman Ubik de Philip K. Dick dans lequel le défunt surgi de façon oppressive sur chaque objet de la vie quotidienne de ses proches. Plutôt que de viser une omniprésence étouffante, il est bien plus pertinent de se questionner sur la façon dont sa marque, ses produits et ses services sont mis en avant par les différentes IA. Il faut donc sortir de ce miroir aux alouettes, dans lequel la profession s’est inconsciemment enfermée, et garder en tête qu’une hausse des mentions n’est pas nécessaire positive, tout est question de perspective.

Passer du Search au Sentiment Engine Optimization 

Le GEO découle directement du SEO, bien que d’autres facteurs viennent différer les deux leviers (comparateurs tiers, relation publique, e-réputation, etc.). Ainsi, les piliers traditionnels du trafic organique que sont la qualité technique, sémantique et l’autorité de site restent des éléments primordiaux à travailler. Ce sont eux qui affectent principalement la visibilité IA. En ce sens, bien que l’interface évolue, la méthodologie reste la même. En revanche, le travail d’analyse et d’optimisation GEO commence lorsque l’on s’intéresse à comment est mis en avant sa marque.

C’est ici qu’il faut inverser la vapeur entre les KPI quantitatifs et qualitatifs dans le pilotage de ses performances IA. Creuser en profondeur et identifier quelle est la compréhension faite par les LLM de sa marque : quels sont les éléments différenciants qui sont repris et ceux qui ne le sont pas ? Suis-je simplement cité parmi une liste d’acteur ou mon offre est-elle mise en avant ? Mon offre est-elle présentée en concordance avec ma position sur le marché comme étant la plus haute gamme ou la meilleure en rapport qualité-prix ?

C’est en réalisant ce travail de fond, en triant le bon grain de l'ivraie parmi les réponses IA sur des prompts stratégiques qu’il est possible de mettre en place des actions concrètes on et off-site précises tels que : mettre en place sur son site des données structurées (Product, FAQPage, Review, Author, etc.), reprendre les “query fan-out" (sous-requêtes exécutées en parallèle) qui comptent et les intégrer dans son contenu aux bons endroits, identifier les acteurs tiers servants fréquemment de sources aux IA dans son secteur pour travailler la mise en avant de sa marque.

De la recherche de produit à l'expression du besoin : la véritable révolution de l’AI Search

Voir son contenu être utilisé dans les réponses aux questions de sa clientèle est le nerf de la guerre du GEO. Cependant, savoir quelles sont avec exactitude les questions les plus importantes pour lesquelles il est nécessaire de créer du contenu est loin d’être évident. Là où la compréhension limitée des moteurs de recherche forçait l’utilisateur à des requêtes courtes orientées sur l’offre, nous permettait de recueillir facilement via diverses outils les volumes de recherche et donc d’en prioriser les mots clés. Les recherches augmentées par l’IA sont beaucoup moins transactionnelles. Ces dernières expriment plutôt un moment de vie, une problématique précise personnelle à laquelle il faut répondre. Cette inversion de la relation entre la marque et le client force les marques à améliorer la synergie entre leurs services marketing et relation direct avec la clientèle pour se nourrir en informations et définir les sujets qui nécessitent une prise de parole. 

L’avènement de la recherche assistée par IA expose au grand jour les possibles dissonances qu’il peut exister entre l’image qu’une marque se fait d’elle-même et la réalité vécue par sa clientèle. Elle est un test “d’antifragilité” au sens développé par Nassim Nicholas Taleb dans son livre Antifragile : Les bienfaits du désordre dans lequel la capacité d'une entité à s’adapter et se renforcer est mis à l’épreuve. Le succès d’une stratégie GEO réussie ne se jouent pas nécessairement dans une course à la mention mais plutôt dans la correction de points de frictions présents au sein de son écosystème.