Anticiper les désirs du consommateur : de la Big data au parcours client personnalisé
Le e-commerce entre dans une nouvelle phase, celle de l'hyper personnalisation du parcours client. Désormais possible grâce au Big Data, le marketing prédictif permet d’aller encore plus loin dans les recommandations de produits ou de contenus, et de placer le consommateur dans un parcours où la dimension émotionnelle prend tout son sens.
Est-il
encore utile de présenter le Big Data ? Nous le savons tous, nous générons
quotidiennement des milliers de données sur Internet et les réseaux sociaux. Depuis
des décennies les professionnels du marketing collectent des données et
cherchent à profiler leurs clients. Aujourd'hui, le Big Data et la science de
l’algorithme, combinés aux bons outils, inaugurent l’ère du marketing
prédictif. Cette technologie permet d’aller encore plus loin dans les
recommandations de produits ou de contenus, et de placer le consommateur dans
un parcours où la dimension émotionnelle dans l’acte d’achat est au cœur de
l’expérience client.
Traditionnellement, le marketing met en place toute une batterie de règles pour comprendre le consommateur et lui apporter le produit ou le service qui répond au plus près de ses besoins. Maintenant, il s’agit d’anticiper ses désirs avant même qu’il en soit lui même conscient, grâce au marketing prédictif.
Le e-commerce représentait 56,8 milliards d’euros par an en 2015. Dans cette perspective, la bataille pour capter l’attention du consommateur et susciter l’émotion fait rage entre les différents sites pour augmenter la conversion. L’achat en ligne devient un mode de consommation à part entière ; désormais, l’internaute veut vivre une expérience d’achat agréable en ligne, il flâne aussi devant les vitrines numériques comme il pourrait le faire dans un centre commercial.
Une expérience client hyper personnalisée
Il attend donc le même type de service : accompagnement, conseil, gestes commerciaux. C’est ici que le marketing prédictif joue un rôle clé pour aller largement au-delà de la recommandation de produits et proposer un site entièrement personnalisé, qui réagisse en temps réel en fonction du comportement du visiteur. Les données sont là, il suffit de savoir en tirer le meilleur parti.
L’acquisition de trafic ne suffit plus. Le réel enjeu consiste à optimiser le taux de conversion qui repose sur deux piliers : la personnalisation et l’amélioration de l’expérience client. Pour autant, tous les sites de e-commerce n’affichent pas le même niveau de maturité. Aujourd’hui, on relève deux grandes typologies d’acteurs :
- Ceux qui
souhaitent injecter de la personnalisation et qui ont besoin d’une solution
clef en main ;
- Ceux qui ont
développé leurs propres algorithmes de recommandation.
Pour cette dernière catégorie, certes, l’algorithme, étape indispensable, constitue la première marche vers l’autonomie, cependant il est essentiel de pouvoir rendre la main aux équipes marketing.
Entre le Data scientist appartenant à l’équipe du DSI traitant des données brutes et la direction marketing qui a besoin d’autonomie, il faut mettre en place des outils permettant aux deux de mieux communiquer. Ce type de projet transverse doit s’appuyer sur un framework de personnalisation qui permettra à la DSI de déployer leurs algorithmes aisément et de donner la main aux équipes marketing pour mettre en place des règles de merchandising, mener des AB tests, et analyser les performances.
Maitriser la science des algorithmes
Pour produire un scénario prédictif d’action le plus réaliste possible, les algorithmes doivent être savamment conçus. Les sites de e-commerce doivent faire preuve d’agilité et démontrer leurs capacités à interpréter le Big Data pour fidéliser des clients toujours plus versatiles qui quittent un site en un clic. Le marketing prédictif s’appuie sur des données variées pour comprendre et apprendre ce que désire les consommateurs en leur proposant des offres ultra personnalisées. Pour s’adapter aux tendances du e-commerce, l’algorithme ne suffit plus : c’est la façon dont il est mis en musique aussi bien en interne que sur le site au travers de l’expérience client qui compte. Aujourd’hui, les outils indispensables à sa valorisation, doivent être la priorité des directions marketing.
L’avenir du commerce et du e-commerce se joue ici. En effet, le multicanal se transforme pour proposer une expérience personnalisée et un parcours unique, il n’y a plus de rupture entre le point de vente, le site e-commerce et les dispositifs mobiles.