La théorie des six degrés de séparation : quels enjeux pour notre vie privée ?

La conservation et l'usage responsable des données clients sont devenus un facteur de différenciation pour les entreprises et pour les décisions d'achat des clients. De fait, une approche responsable est nécessaire, qui pour être efficace se doit d'être différenciée

Alors que nous avons appris la distanciation sociale en quelques jours, nous, humains, n’avons jamais autant été connectés. Vous avez peut-être entendu parler de la théorie des « six degrés de séparation » qui veut que si l’on choisit 2 personnes de manière arbitraire dans le monde, elles peuvent être liées l’une à l’autre via une chaine de relations individuelles de moins de 6 personnes.

En 2016, Facebook a même indiqué que ses 1,6 milliard d’utilisateurs étaient reliés entre eux par un degré de séparation moindre : selon une étude du réseau social, la moyenne était établie à 3,57 degrés. En d’autres termes, vous pouvez relier 2 utilisateurs de Facebook en 3,5 étapes. Il est probable que ce chiffre continue de baisser de telle sorte que la distanciation digitale se réduise de manière inéducable.

Devons-nous nous inquiéter de connexions plus étroites ?

La possibilité d’être mieux connectés est sans nul doute, une bonne nouvelle. Néanmoins, les marques utilisant les mêmes ressorts digitaux que les personnes dans le monde du BTC (Business To Consumer), cette proximité devient une source potentielle d’inquiétude pour le consommateur.

Quelle garantie pour la confidentialité et la protection de mes données personnelles ?

L’entreprise doit comprendre comment adapter la proximité à la relation qu’elle a avec chaque client en particulier. De manière plus fine, l’entreprise doit déterminer les caractéristiques qui lui permettent d’estimer le niveau d’intimité qu’un client est susceptible d’accepter.

Ces dernières doivent donc prendre en compte cet enjeu croissant, traduit par le sentiment des consommateurs qui ont l’impression d’être suivis à la trace. Les tactiques marketing qui semblent contraires à l'éthique ou intrusives sont donc à proscrire.

Les organisations doivent donc impérativement se saisir de leur rôle de « gardien des données » de leurs clients. Gagner la confiance de ces derniers, passe par une sécurisation de leurs données et leur utilisation à des fins uniquement validées lors du consentement.

Cela n’empêche pas pour autant une entreprise d’intégrer les données récoltées sur un client. Cela peut être utile car les informations issues des réseaux sociaux, des clickstreams, des sites de notation et des enquêtes, fournissent des indices précieux sur les préférences, le sentiment et les actes d’achat. Ainsi, l’entreprise peut mieux cerner les besoins du client, ce qui offre de nouvelles possibilités de personnalisation et d’interactions qu’il accueillera plus favorablement. Une vision holistique conduit indéniablement à une meilleure connaissance du client et par extension une meilleure expérience.

Marquer une distanciation sociale adéquate

Les consommateurs ne souhaitent pas que les entreprises dépassent leurs prérogatives en initiant des interactions intrusives. Alors que la plupart des consommateurs sont flattés d’être reconnus après plusieurs achats ou de recevoir des recommandations pertinentes, ils peuvent trouver intrusives des questions sur leur série préférée ou leurs dernières vacances suite aux informations présentes sur les réseaux sociaux.

A contrario, les entreprises ne doivent pas non plus traiter un client de longue date comme un parfait inconnu. Une banque qui proposerait un prêt automobile à un client titulaire d’un compte courant depuis 20 ans, sans s’apercevoir qu’un prêt automobile avec l’assurance liée a déjà été contracté auprès de cette même banque, donnerait au client le sentiment d’être peu estimé.

En somme, la conservation et l’usage responsable des données clients sont devenus un facteur de différenciation pour les entreprises et pour les décisions d’achat des clients. De fait, une approche responsable est nécessaire, qui pour être efficace se doit d’être différenciée :

Identifier les différentes typologies de clients : Une entreprise n’interagira pas de la même manière avec un « ambassadeur » ou avec un simple prospect. Cette stratégie a un impact sur la gestion des données et la politique qui leur sera appliquée. Segmenter ses clients et en prédire la sensibilité à plus d’intimité, est particulièrement clé. Le référentiel Clients est un excellent point de départ.
Identifier les sources des données des clients : Obtenir une vision holistique, à 360 degrés via l’identification des données dispersées en utilisant une recherche de données basées sur l’IA. Etape cruciale pour permettre d’établir un référentiel unique pour chaque client.
Appliquer des règles strictes en matière de confidentialité des données : les entreprises doivent reconnaitre que les consommateurs sont les propriétaires de ces données. Pour cette raison, leurs données doivent être vues uniquement par les personnes autorisées et être utilisées pour l’usage défini lors du consentement. Les personnes non-autorisées doivent avoir uniquement accès aux données anonymisées.
Fixer des normes de qualité : l’engagement pérenne des clients repose sur des données de qualité. Elles doivent donc faire l’objet de nettoyages réguliers et d’une gestion rigoureuse.

Pour les entreprises, les règles du nouveau jeu des « Six degrés » sont claires : être respectueux, conserver une distanciation (sociale), et surtout, adapter le traitement d’un client en fonction de sa fidélité. A défaut de respecter cette approche, les professionnels du marketing s’exposent à de lourdes conséquences, un nouveau degré de séparation irrémédiable de la part d’un client autrefois fidèle qui irait vers la concurrence.