Le CRM au rythme de la présidentielle
Si l'exploitation de la data par l'écosystème politique en était à son coup d'essai en 2017, elle s'est davantage développée pour la présidentielle de 2022.
Si l’exploitation de la data par l’écosystème politique en était à son coup d’essai en 2017, elle s’est davantage développée pour la présidentielle de 2022. Couplé à des bases de données, le CRM, Customer Relationship Management, constitue en effet aujourd’hui un véritable levier de communication des partis politiques pour mener des campagnes bien plus incisives.
L’exploitation de ces plateformes répond à un triple objectif. Tout d’abord, la nécessité de constituer et administrer une base de données de potentiels électeurs, savant mix entre carnet d’adresses qui grossit de manière organique tout au long de la campagne, listes électorales qui fournissent de précieux détails sur le profil des électeurs, et enrichissement de fichiers par acquisition ou location auprès d’un broker.
Ensuite, celui de pouvoir piloter l’envoi des campagnes digitales multicanales (email, sms, réseaux sociaux…) intégrant des éléments de personnalisation liés à l’identité ou la localisation des destinataires.
Enfin, dernier axe, le suivi et l’enregistrements des actions. Que ce soit un meeting, une campagne SMS, une campagne email, le rôle de ces plateformes est d’enregistrer les interactions que représentent une inscription en ligne, une ouverture de message email ou sms ou encore un engagement sur des réseaux comme Twitter, Instagram ou Facebook.
A l’instar des hologrammes, les plateformes CRM sont de véritables atouts technologiques des campagnes électorales modernes, agissant comme de précieux outils d’aide à la décision pour piloter efficacement les campagnes.
Pour cette campagne, 4 candidats, Zemmour, Jadot, Hidalgo et Roussel ont fait le choix d’utiliser la plateforme pionnière en CRM politique, Nationbuilder. La partie email est assurée dans ce cadre par Sendgrid. Si l’outil est le même, les stratégies des candidats diffèrent. Accent sur la régionalisation de certaines communications pour Jadot et Hidalgo, fréquence de communication élevée pour Zemmour avec jusqu’à 22 emails reçus par semaine. Enfin, formulaires de recueil d’informations modulables sur le site web de Roussel.
2 autres candidats ont fait le choix d’utiliser Sendinblue, solution française d’envois d’emails, Macron et Pécresse. Les autres candidats présents dans l’étude ont utilisé des solutions d’envois ou des serveurs comme Mailjet/Mailgun, Amazon ou Core Technology.
Globalement, on observe que le nombre d’expéditeurs moyen est de 2,5 et le nombre de message expédié est de 7. Comme les grandes marques commerciales, le monde politique subit aussi un passage en SPAM de ces campagnes. 40% des expéditeurs ont vu certaines campagnes atterrir dans ce répertoire. Dans ce contexte, l’engagement des destinataires (ouverture, clic, transfert…) est primordial. Un accent doit donc être porté à l’objet de l’email et au nom de l’expéditeur.
Comme pour toute marque, les bonnes pratiques marketing s’acquièrent progressivement. Les freins ? De la rigidité et un manque d’agilité sur la manipulation des outils de communication. Twitter et Facebook se sont rapidement imposés comme des outils indispensables et pertinents dans la diffusion de messages politiques. Un excellent moyen, également, de sensibiliser les 16-25 ans aux actions politiques, la tranche d’âge la plus active sur les réseaux sociaux mais également la plus polarisée. Enfin, le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD), entré en application en 2018, limite le recours aux données personnelles.
Si tous les moyens sont bons pour récupérer 2 à 3 points avant le sprint final, il reste encore un peu de chemin pour que les partis politiques français exploitent pleinement le potentiel des données et des outils CRM. Dans tous les cas, il sera toujours temps de tirer les leçons à l’issue des votes finaux !