Digital analytics : 3 changements majeurs qui vont bouleverser l'industrie en 2022

Le digital analytics a connu de profondes mutations ces dernières années, tant pour l'utilisateur que pour le produit. Et les mois à venir peuvent nous réserver bien des surprises.

Le secteur du digital analytics a connu de profondes mutations ces dernières années, notamment de nombreux mouvements de fusac en 2021 et une évolution rapide des lois sur la Data Privacy (RGPD, CCPA). Aujourd’hui, le digital analytics continue de gagner du terrain et promet de révolutionner l’expérience digitale, tant pour l’utilisateur que pour le produit et les mois à venir peuvent nous réserver bien des surprises. Focus sur trois changements clés qui vont chambouler le marché.

Des données personnelles davantage protégées et des budgets publicitaires en berne

Dans un contexte de renforcement des mesures de protections des données, notamment avec la suppression des cookies tiers par Google et la mise en place du programme ITP (Intelligent tracking protection) par Apple, rendre compte de l’impact de la publicité en ligne s’avérera de plus en plus difficile pour les annonceurs. En effet, le succès de la publicité digitale réside dans sa capacité à micro cibler des utilisateurs, or, à l’avenir, les organisations ne pourront plus compter sur un tel niveau de granularité ce qui entraînera assurément une baisse des dépenses publicitaires.

Cette tendance va s’accélérer tant les consommateurs semblent de plus en plus réticents à partager leurs informations. Lorsqu’ils ont le choix, la plupart décident ainsi de refuser le suivi publicitaire. Lors d’une mise à jour de son système iOS en 2021, Apple a donné la possibilité aux utilisateurs américains d’autoriser ou non les applications nouvellement installées sur leurs appareils. Résultat : seuls 4 % d’entre eux ont accepté ce suivi[1]. D’autres projets de loi, comme le Banning Surveillance Advertisig Act aux Etats-Unis, comptent aller beaucoup plus loin en interdisant totalement l’utilisation des données personnelles et de certains algorithmes à des fins de ciblage publicitaire. Si elles venaient à être adoptées, de telles mesures pourraient s’étendre à d’autres marchés, y compris européen.

Ainsi, la fin du ciblage centré sur l’individu entraînera la résurgence de modèles délaissés depuis plusieurs années, comme le ciblage contextuel, l’approche one-to-few (message unique envoyé à un groupe défini ou un segment réduit) et one-to-many (message unique diffusé auprès d’une audience large). On observe déjà un retour en force des grandes campagnes de marques multicanales, déployées simultanément en ligne, dans les médias et hors domicile, fruit d’une collaboration renouvelée entre agences de publicité, de création et d’achat média.

Des sites web conçus sur le modèle des applications mobiles, et non plus l’inverse

À mesure que le trafic sur mobile continue d’asseoir sa dominance sur le desktop (57 % contre 43 %)[2], les éditeurs poursuivent la refonte de leur stratégie d’investissement en matière de produit. En effet, maintenir un site web et une application peut être coûteux et chronophage car chaque support implique des technologies, des méthodes de codage et des expériences utilisateurs très différents. Ainsi, de plus en plus d’organisations utilisent leur site web comme simple moyen d’acquisition, avant d’inciter les clients à télécharger leur application pour approfondir l’expérience.

Bien entendu, les sites web ne sont pas voués à disparaître, loin de là ! Dans certains secteurs, tels que les outils BtoB de SaaS (software as a service), la croissance des utilisateurs est même supérieure à celle des applications[3], toutefois, leur ergonomie, leur utilisabilité et leurs fonctionnalités évoluent de manière significative. Il y a quelques années, on développait des sites responsive, conçus pour adapter l’expérience desktop à tous les appareils et résolutions d’écrans. Désormais, c’est l’inverse, et les sites empruntent les codes, l’apparence et la convivialité des applications pour en recréer le confort d’usage. C’est notamment le cas de la plateforme Slack, qui offre exactement la même expérience sur mobile que sur navigateur.

Ainsi, le site web demeure un point de contact essentiel clé qui contribue à délivrer une expérience numérique cohérente et unifiée. C’est pourquoi les entreprises doivent envisager le parcours client de manière holistique pour définir leurs stratégies et orienter efficacement leurs investissements en matière de produit. Le product analytics est un outil clé pour y parvenir et comprendre le comportement des utilisateurs vis-à-vis des produits afin d’optimiser leur satisfaction, améliorer l'acquisition, la rétention et la conversion.

L’analytics, passerelle entre les équipes marketing et produit

Pendant plus d'une décennie, le digital analytics a été préempté par le marketing, principalement pour mesurer les performances des campagnes publicitaires. Dans le même temps, les interactions digitales se sont complexifiées et massivement reportées sur les applications mobiles. Aujourd’hui, les utilisateurs attendent des expériences cohérentes et sans couture entre les différents canaux, ce qui nécessite de structurer davantage de sources de données et d’analyser les relations entre elles.

Pourtant, la gestion des produits est généralement scindée en deux au sein des entreprises, avec d’un côté l’équipe marketing en charge du site web, et de l’autre, l’équipe produits responsable des applications. De plus, ces équipes s’appuient souvent sur des outils de marketing analytics qui ne permettent pas de comprendre comment les utilisateurs interagissent et s’engagent avec les produits (ce qui les fait rester, partir, revenir, etc.). Or, face à la raréfaction des données de tiers, l’expérience utilisateur dépendra de plus en plus du produit et les données comportementales seront indispensables pour identifier les points de friction et les leviers de conversion. Les données marketing feront toujours partie de l’équation, mais grâce auproduct analytics, les entreprises bénéficieront de nouvelles clés de compréhension et d’une meilleure vision des axes de création de valeur. Elles pourront ainsi prendre des décisions plus éclairées sur la base des comportements passés, présents et prévisibles, et transformer leurs produits en véritables moteurs de croissance.

Pour y parvenir, les organisations devront repenser leurs outils et leur structure afin que ces enseignements soient accessibles à tous les niveaux de l’organisation : responsables produits, marketing, data scientist, support client, etc. Cela passera par la mise place d’un processus de gestion et de gouvernance des données précis, accessible et sécurisé au sein d’une plateforme commune, mais aussi par la décentralisation des fonctions liées aux data (collecte, analyse, activation), qui devront travailler main dans la main pour définir les types et les taxonomies des data à collecter.
[1] Flury Analytics, iOS 14.5 Opt-in Rate - Daily Updates Since Launch

[2] Satcounter, Desktop vs Mobile Market Share Worldwide

[3] Amplitude, The 2022 App vs. Website report