Pizza Hut : des sites web refondus pour optimiser le parcours client
Le 16 juin prochain, la Nuit du Directeur Digital récompensera les meilleurs CDO de l'année. En amont de l'événement, le JDN présente les 20 projets dont sont le plus fiers une sélection de CDO qui n'ont qu'un objectif : mener la transformation numérique de leur entreprise.
Présentation générale du projet
Pizza Hut s'est lancé dans la refonte de ses sites web dans le monde, avec comme objectif l'amélioration des conversions. Les sites web étaient à l'origine très différents selon les lieux, chaque pays ayant en général sous-traité cette tâche à une agence, avec des réussites variables. L'idée était donc de trouver les recettes permettant aux sites d'être plus performants, en améliorant leurs conversions et leur chiffre d'affaires grâce à l'optimisation du parcours client.
Enjeu pour l'entreprise
Outre l'amélioration du chiffre d'affaires généré en ligne, ces refontes doivent aussi permettre à Yum!, le groupe auquel appartient Pizza Hut, de mieux faire face à la concurrence en ligne de sites tels que Deliveroo, Alloresto ou Foodera qui proposent aussi de livrer des pizzas. Les refontes des sites de Yum! ont aussi été pensées pour répondre aux enjeux du mobile, qui représente pour le groupe 69% du trafic dans le monde (et 60% en Europe).
Le projet, étape par étape
Il a d'abord fallu faire remonter les expériences des différents pays, et les partager, afin de ne pas reproduire des erreurs d'ergonomie concernant le parcours de l'internaute. Des sondages ont été réalisés auprès des internautes, et des indicateurs issus d'outils comme Google Analytics ont été étudiés. "Car parfois, ces deux sources peuvent diverger", a pu remarquer Olivier Guilhot, Head of Digital pour Pizza Hut Europe. Les internautes sondés ont été par exemple nombreux à vouloir que l'adresse ne soit demandée qu'à la fin de la commande. Mais Pizza Hut ne pouvant pas livrer partout, la frustration générée, perceptible via les outils Analytics, était grande pour un internaute ayant rempli tous les champs et ne voyant qu'à la fin que sa livraison ne pourra pas être assurée… Une fois le site repensé en ligne, de l'A/B testing a été réalisé pour poursuivre les optimisations.
Le projet a été initié début 2015, avec des phases de 4 à 5 mois entre l'analyse et le prototype, et aussi entre le prototype et la mise en production. En 2015, le site américain a d'abord été lancé, puis les sites britannique et portugais. Le site roumain a été lancé début 2016, et le site allemand doit suivre. A chaque fois, de nouvelles améliorations sont trouvées. Et si le site reprend des recettes similaires dans chaque pays, il s'adapte et évolue aussi en intégrant des spécificités locales.
Pourquoi il en est fier
Les premiers résultats sont un motif de fierté pour Olivier Guilhot. "Au Portugal, alors que 60% des fonctionnalités avaient été implémentées, les ventes en ligne ont doublé. En Roumanie, avec 80% des fonctionnalités déployées, les conversions ont été multipliées par 3. Et, au Royaume-Uni, le taux de conversion est monté à 40% !", explique le responsable du digital. En outre, apprécie-t-il aussi, "ce projet a pu utiliser la puissance et l'envergure du groupe pour analyser et détecter les bonnes pratiques, et les partager, tout en laissant une marge de manœuvre au niveau local en préservant une certaine liberté".
- Entreprise : Pizza Hut Europe (groupe Yum!)
- Nombre de salariés : 240 000
- Nombre de salariés concernés : Une vingtaine de personnes au niveau européen
- Coût du projet : Des centaines de milliers d'euros (plusieurs agences sollicitées)
- Economies générées : Chiffre d'affaires multiplié par trois en ligne dans certains pays
- Voir le site de la Nuit du Directeur Digital