SurveyMonkey, l'ascension d'un pionnier des sondages en ligne

SurveyMonkey, l'ascension d'un pionnier des sondages en ligne Pionnier de la gestion de sondage en ligne, SurveyMonkey s'est patiemment frayé un chemin vers le succès. S'appuyant sur des financements privés et une politique de rachats avisée, la société est entrée de plain-pied dans le Big Data.

Avec l'avènement des sondages en ligne, le métier de sondeur s'est radicalement transformé ces 20 dernières années. L'accès à des milliers, voire des millions, d'utilisateurs via les sites web a ouvert un champ d'investigation dont les instituts de sondage conventionnels n'avaient jusque-là jamais pu bénéficier. Et cet état de fait a engendré l'entrée sur le marché d'une myriade d'acteurs proposant d'élaborer et de conduire des sondages gratuitement ou moyennant un abonnement mensuel ou annuel. D'après une étude du cabinet IbisWorld, conduite en 2015 et portant sur le seul territoire états-unien, le marché des sondages en ligne génère environ 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel. Avec à la clé une croissance moyenne de 4,9% de 2011 à 2016. Le chiffre le plus surprenant concerne le nombre d'acteurs sur ce segment : 561 entreprises se disputent les parts du gâteau, et ce rien qu'aux US. Dans un tel contexte, il est facile de faire l'effet d'un feu de paille avant de disparaitre. Ce n'est pas le cas de SurveyMonkey, l'entreprise californienne n'a cessé de monter depuis sa création en 1999.

Dave Goldberg a donné un nouveau souffle à SurveyMonkey

Capture d'écran de l'application mobile de SurveyMonkey. © Capture JDN

SurveyMonkey fait partie des acteurs apparus très tôt sur le marché et qui se sont forgé une réputation de sérieux, dans un domaine où le pire côtoie souvent le meilleur. En moins de deux décennies d'existence, l'entreprise a réussi à se hisser parmi les acteurs principaux du créneau. Son créateur, Ryan Finley, l'a cédée en 2009 aux fonds d'investissement Spectrum Equity et Bain Capital. La valeur de la transaction n'a pas été révélée. La rumeur attribuait alors un chiffre d'affaires annuel d'environ 30 millions de dollars à la société. Trois ans plus tard, l'entreprise privée était valorisée à 2 milliards de dollars et générait un CA d'environ 200 millions de dollars, selon des chiffres non officiels. Fort d'un modèle reposant sur l'abonnement, et par conséquent des revenus récurrents, SurveyMonkey a su surfer sur une demande croissante de la part des entreprises, du fait notamment d'un transfert des budgets marketing vers les actions en ligne.

Le rachat de 2009 a marqué un tournant dans l'évolution de SurveyMonkey. Il a été suivi par la nomination de Dave Goldberg à la tête de l'entreprise en octobre 2012. Entrepreneur audacieux, ancien de l'équipe dirigeante de Yahoo, brillant stratège aussi bien dans le domaine financier que technologique, Goldberg a su donner un nouveau souffle à SurveyMonkey à travers plusieurs levées de fond, des rachats et une stratégie qui a conduit l'entreprise vers le Big Data et l'analytics. Des prolongements naturels pour ses clients qui peuvent désormais exploiter les données générées par leurs enquêtes, et les croiser avec celles d'autres sources. Avant de disparaître tragiquement en 2015, Goldberg a également consolidé l'assise financière et applicative de l'entreprise, et initié une stratégie d'internationalisation réussie, grâce à une approche pragmatique et peu coûteuse.

Une internationalisation à peu de frais

Menée de main de maître, la stratégie d'internationalisation reposait sur un constat simple : "nous proposons un outil et un outil peut être utilisé par tout le monde", disait Dave Goldberg. SurveyMonkey n'a donc pas eu besoin de déployer des équipes commerciales et marketing localement. Elle n'a eu besoin que d'une chose : localiser linguistiquement son outil. "Ce sont les utilisateurs qui créent le contenu. Ils savent ce qu'ils veulent et nous ne sommes qu'un véhicule, un moyen pour eux d'atteindre leurs objectifs", expliquait Dave Goldberg.

Un service qui s'est fait connaitre par le bouche-à-oreille

Le web étant un espace ouvert, les utilisateurs finissent toujours par trouver le service qu'ils recherchent et l'utiliser, ensuite c'est le bouche-à-oreille qui fait le reste. C'est ce qui est arrivé à Dropbox et à bien d'autres services. Pour SurveyMonkey, le processus a été un peu plus laborieux. Car, même si son offre répond à un besoin partout dans le monde, il est plus difficile de dresser des questionnaires et de les adresser aux publics visés dans des formulaires en anglais. Du coup, SurveyMonkey s'est adressé à une entreprise spécialisée dans la localisation et la traduction de sites web. "Cette méthode nous permet d'ajouter des langues facilement et à un coût très réduit", explique-t-on chez SurveyMonkey. 

Une stratégie de croissance reposant sur deux piliers

Contrairement à beaucoup d'entreprises de l'économie du numérique, SurveyMonkey n'a pas choisi la facilité. La vision de son management s'est toujours appuyée sur une stratégie à long terme. Elle repose sur deux piliers : des sources de financement qui font appel à des fonds privés d'un côté, et de l'autre, l'enrichissement de l'offre applicative via des rachats et des partenariats. L'entreprise n'est jamais allée chercher des financements en bourse. Elle n'a pas non plus pris le chemin choisi par certains de ses concurrents empressés de gagner de l'argent, qui n'ont pas hésité à vendre les résultats des sondages de leurs clients.

Dans une interview au magazine Forbes, datée de janvier 2012, Dave Goldberg pointait les faiblesses d'une entreprise cotée en bourse et dont les décisions des dirigeants sont soumises au dictât des fluctuations du prix de l'action. "J'ai souvent vu des décisions prises en dépit du bon sens" dans des entreprises cotées en bourse, dénonçait-il. Cette méfiance, doublée d'un talent remarquable pour les montages financiers, ont été au cœur de la stratégie de croissance de SurveyMonkey. Combinant croissance organique et croissance externe, l'entreprise s'est régulièrement enrichie, financièrement et technologiquement, de nouvelles briques.

Un portefeuille applicatif patiemment édifié

En plus de ses levées de fonds (de 800 millions de dollars en 2013 et 250 millions de dollars en 2014) et l'arrivée d'un nouveau CEO, SurveyMonkey s'est attelée à mettre en place une politique de partenariats afin de compléter son portefeuille applicatif. En 2013 l'entreprise lançait un portail dédié aux développeurs (developer.surveymonkey.com) et une API pour faciliter l'intégration de sa technologie à des applications tierces. La même année, elle ouvrait une offre destinée aux grands comptes. Baptisée SurveyMonkey Entreprise, elle propose des services complémentaires (centrés sur le pilotage d'enquête, leur approbation, la gestion de sondage en mode collaboratif…). Parmi ces services, TechValidate - issu du rachat de la société homonyme - permet de créer des contenus marketing en exploitant les réponses aux enquêtes. Il peut s'agir de créer des témoignages, des mesures de ROI ou des graphiques du style "xx pourcent de nos clients sont satisfaits de nos produits". TechValidate est notamment utilisé par HP, IBM ou Schneider Electric.

Une ombre au tableau : la fermeture de SurveyMonkey Intelligence

Dans la foulée, SurveyMonkey a enrichi son offre d'une app mobile en 2014. Elle permet de créer des sondages et de visualiser les retours directement depuis un smartphone. L'application, disponible sous Android et iOS, est accompagnée d'un SDK, baptisé Mobile Feedback SDK. Il permet de collecter et d'analyser les données en temps réel.

Dans ce tableau idyllique, on peut tout de même citer une erreur, vite corrigée : le lancement de SurveyMonkey Intelligence. Ce site, lancé en avril dernier, devait permettre de récolter les données d'utilisation de milliers d'applications mobiles et les mettre à la disposition des clients de la société. Décrié pour son intrusion dans la vie privée, le service sera fermé à la fin de cette année. 

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